Hace algunos años, los consumidores europeos que buscaran alimentos frescos de buena calidad jamás se habrían planteado ir a una tienda de descuentos. Los supermercados eran el único formato moderno que tenía una oferta creíble de frutas y hortalizas frescas, carnes, pescados, lácteos, productos de panadería y delicatessen, pero ya no. En los últimos años, los minoristas de descuentos han mejorado muchísimo su gama de productos y su presentación en las categorías de alimentos frescos.
Según unas encuestas llevadas a cabo en varios países europeos, los consumidores creen que los productos frescos de los minoristas de descuento son tan buenos como los de los supermercados –a veces, incluso superiores–, y que tienen un precio más bajo. Esta percepción preocupa a los supermercados, y con razón, porque la afluencia, las ventas y la fidelidad de los clientes dependen mucho de los productos frescos. Un estudio reciente demuestra que, si los clientes están satisfechos con la oferta fresca de un minorista, comprarán allí más a menudo, gastarán más dinero en cada visita y comenzarán a comprar también en los otros departamentos de ese minorista. Por ejemplo, un minorista descubrió que el 50% de sus clientes fieles recomendaría sus departamentos de frutas, hortalizas y carnes, en comparación con un 20% que recomendaría los departamentos de salud y belleza o un 13% el de los dulces. Otro importante minorista de hortalizas descubrió que la calidad de sus alimentos frescos, y no el precio, era lo que más satisfacía a sus consumidores.
El aumento de la competencia en el sector de los alimentos frescos obliga a los minoristas a que se los conozca por disponer de productos que siempre tengan buena calidad, y eso no resulta fácil. Las fruterías y los minoristas de descuento conocen muy bien los desafíos de vender alimentos frescos: son productos muy perecederos, con un surtido muy grande y diverso que tiene distintos requisitos de manipulación, y la calidad puede variar de una semana a otra. ¿En qué productos merece la pena invertir para mejorar su calidad? De entre los miles que hay, ¿cómo pueden los minoristas saber cuáles influirán más en la percepción de los consumidores? Un ajo que sepa mejor, por ejemplo, podría agradar a algunos consumidores, pero, en la mayoría de países de Europa occidental, eso solo no bastaría para aumentar las ventas o la fidelidad.
Es más, puede ser muy difícil definir y aislar la calidad. Cuando los consumidores juzgan la calidad de los alimentos frescos, tienen en cuenta mucho más que su sabor y su apariencia. Dependiendo del producto en cuestión, hay otros atributos intrínsecos que influyen, como el olor, la consistencia y la madurez; e incluso factores externos, como el envasado, el precio y la publicidad.