Singapur: SunMoon comparte su estrategia para la marca global

La empresa SunMoon, con sede en Singapur, pretende establecerse como marca global. La estrategia se ha implementado bajo la guía del Presidente Ejecutivo Gary Loh, que explica que cuando se convirtió en activo para SunMoon, cambió completamente la cadena de valor. La empresa abandonó las plantaciones y empezó a trabajar con los productores, enfatizando en el tipo de marca que estaban trabajando. Comenzaron a vender a través de diferentes canales del país. También empezaron a comercializar su marca en el sudeste de Asia, Australia, Nueva Zelanda, Japón, Estados Unidos y Corea del Sur.

SunMoon fue fundada como una empresa familiar en 1977. Alrededor de 2007, la compañía se encontró con dificultades financieras, momento en el que se introdujo el ex-banquero Gary Loh. Loh reestructuró la empresa para centrarla más en el consumidor. Comenta que necesitaban poder comunicarse con el consumidor al final de la cadena de valor. En ese sentido, trabajar con el mercado chino a través de Yiguo es un sueño hecho realidad.

Shanghai Yiguo, un gigante chino del comercio electrónico, ha adquirido un 51% de interés en la empresa. Loh afirma que en la práctica las dos compañías funcionarán como socios iguales. Yiguo reconoció que SunMoon se estaba enfocando en desarrollarse como una marca.

Loh utiliza una analogía con un dragón para describir la transición de SunMoon: “El grupo anterior que desarrolló la compañía quería ser un solo dragón. Pero este dragón no podía bombear suficiente sangre hasta el final de su cola y dejar que la sangre volviera a su cabeza. En otras palabras, había un problema de liquidez. Nuestra nueva estrategia significa que cambiamos el enfoque hacia el consumidor".

 

Con este fin, SunMoon decidió acabar con sus propias plantaciones, trabajando con almacenes de envasado y centrándose en lo que el consumidor quiere. Explica que hay que entender cómo piensa realmente el consumidor. Lo han logrado poniéndose en contacto con los socios adecuados.

Mientras que cada empresa tiene como objetivo asegurar los mejores productos, Loh dice que esto no siempre es posible, pues todo el mundo quiere los mejores productos, por lo que no todo el mundo será capaz de hacerlo. En cambio, han trabajado en formas de agregar valor, como a través del procesamiento, liofilización, la producción de zumo, y la comercialización de tamaños poco habituales.

Loh dice que el mercado de SunMoon no se limita sólo a China, sino que también cubre todo el sudeste de Asia. Los consumidores de clase media están volviéndose más importantes. Ahora hay más consumidores adinerados cada vez más conscientes de la salud. A través de internet y de los medios de comunicación social, conocen las tendencias de los productos, como el aguacate o la col rizada.

SunMoon proporciona información a los consumidores a través de canales en línea y fuera de línea, como medios de comunicación social y campañas de promoción de retailers. Por ejemplo, la empresa ha estado promocionando uvas chilenas y aguacates mexicanos. Los consumidores aprenden sobre estos productos mediante la comercialización a nivel retail. SunMoon acerca los cultivadores a los consumidores.

Loh explica que cuando los consumidores son más acomodados, comen menos carne y se concentran más en frutas y productos orgánicos, y ellos tratan de atender estas tendencias. Sin embargo, también atienden a consumidores con menos ingresos. Al trabajar con envases más simples y más baratos, también pueden ofrecer productos en los segmentos más bajos del mercado. Utilizan diferentes canales en la gran distribución para atraer a diferentes consumidores. Proveer de buena calidad no tiene por qué ser caro.

SunMoon también quiere asegurarse de que la producción de los cultivadores no se pierda. Intentan venderlo todo, nada debe desecharse. Para ello, SunMoon comenzó a trabajar con nuevas tecnologías, como los sistemas de trazabilidad. Recopilan todos los datos en centros de operaciones y comparten su información. A través de este proceso, satisfacen las preocupaciones de ambos, los productores, para que sean pagados adecuadamente, y de los consumidores, para que pongan sus manos en productos adecuados.

El actual aumento de la demanda de productos orgánicos también ha llamado la atención de SunMoon. Todavía son principiantes en productos orgánicos, pero saben los requisitos necesarios. Los productos orgánicos son mucho más caros, por lo que todavía ocupa sólo una pequeña parte del mercado, pero están analizándolo. El próximo año, van a comercializar manzanas orgánicas en Nueva Zelanda. Los consumidores de Nueva Zelanda están muy interesados en productos orgánicos, por lo que este mercado funciona bien como base para el desarrollo futuro.

Gary Loh define la filosofía detrás de SunMoon con la fórmula N x G x P. Cadena por geografía por el producto, igual al modelo de SunMoon. Explica que para lograr el éxito, necesitaban inversiones de capital y formas de conseguir su marca a través de los canales adecuados. En resumen, las estrellas necesitaban estar alineadas con la luna y el sol. Al final, todos atienden a las estrellas, o sea, a los consumidores.

Además de Yiguo, SunMoon también está trabajando con socios en mercados de Oriente Medio, como Lulu y Carrefour. Suministra naranjas, jengibre, ajo y cebollas a estas cadenas de supermercado. Loh cree que el Oriente Medio es un gran mercado y tener tales socios es un buen testimonio de la fuerza de su marca.

A medida que la nueva asociación con Yiguo toma forma, se tiende a pensar que van a haber grandes cambios. Sin embargo, Gary Loh no cree que las operaciones estén sujetas a cambios. Seguirán haciendo lo que hacen ahora. Quieren convertirse en una marca global que atiende a los clientes occidentales. Yiguo comparte sus objetivos, así que en este sentido no habrá mucho cambio. En general, no hay realmente una gran marca en el Sudeste de Asia, al igual que hay en el oeste con marcas como Del Monte. SunMoon es el más cercano que se puede encontrar. Loh dice que les llaman la marca más grande de Asia.

Convertirse en la marca más grande en el mercado asiático trae consigo ciertas responsabilidades, y las expectativas son altas también. A lo largo de todo el viaje, la tecnología juega un papel importante. Han implementado tecnologías como salas de control en áreas de almacenamiento, sistemas de escaneo óptico, etc. Ahora pueden controlar hasta la caja más pequeña. También están trabajando en un gran análisis de datos, pero su enfoque es diferente al de otras grandes empresas. Por ejemplo, cuando una empresa como Nokia afirma que todo el mundo quiere un teléfono, en realidad no escuchan a los consumidores. Siguen lo que aprenden de grandes estadísticas de datos. Ellos, por otro lado, analizan sus datos y al mismo tiempo intentan escuchar a sus consumidores.

 

Esta actitud centrada en el consumidor también cala en otros aspectos de la empresa. Todo su personal tiene la misma visión. A veces le gusta bromear al respecto: “soy el Rey Arturo en mi castillo”. Pero su castillo existe sólo porque se ha rodeado de caballeros que son mucho más poderosos que él. Están unidos como grupo. Mientras todos los caballeros tengan la misma visión, todos son responsables de mantener la marca. No es sólo su marca, sino también la marca de su personal, sus productores e incluso sus consumidores. Cree que esta actitud es un poco diferente a la de otros propietarios de marcas, concluye.