¿Son los conceptos club el futuro?

Las variedades club como Kanzi y Pink Lady han progresado bien durante años. Debido a la considerable garantía de la marca, los consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto. Las hortalizas también tienen una demanda creciente de variedades especiales con su propia historia.

Las variedades club se cultivan y comercializan en condiciones específicas. Esto requiere una buena cooperación en la cadena de suministro, una estrategia de producción característica y una comercialización intencionada. Aunque todavía no hay variedades club de hortalizas adecuadas, se están realizando muchos experimentos con conceptos comparables. El tomate es un favorito para esto. Los ejemplos más conocidos son Honey tomatoes y Tasty Tom.

El por qué este tipo de conceptos tienen mayor éxito en los tomates es algo que se pregunta cada vez más. Sandra van der Veer, de la asociación de productores Van Nature: "Hay docenas de diferentes variedades de tomate del mismo tipo, mucho más que para la mayoría de las demás hortalizas. La comercialización exclusiva de ciertas variedades podría ser el próximo paso lógico". Marie Legendre, de Syngenta, agrega: "Realmente no creemos en variedades exclusivas, pero sí creemos en el marketing conceptual de variedades especiales. Los tomates se pueden comer de muchas maneras diferentes, como aperitivo, en pasta o en una ensalada. Cada variedad se presta para ser vendida como un concepto determinado".

Al igual que las variedades club, las variedades de tomate Lemonade y Nebula de Syngenta se cultivan y comercializan en cooperación con otras partes. Sin embargo, esto no se puede comparar con las variedades club de la fruta de pepita, según Marie. "Una variedad club es una marca adecuada. Nuestras variedades no lo son". El Kumato, el tomate oscuro de Syngenta, es una marca de consumo, y por lo tanto mucho más comparable a una variedad club.

No todos los tomates son adecuados para desarrollar conceptos club. "Hay más cultivos con potencial en este campo. Por ejemplo, especialidades en coles de Bruselas, coliflor y pimiento. Nuestra col de Bruselas morada, Coraletta, es una marca, al igual que Kumato. También tenemos coliflores moradas, verdes y anaranjadas en nuestra gama. Al igual que con los conceptos club, hemos comercializado estos productos con socios seleccionados y un enfoque específico. Es útil que los productos se puedan envasar fácilmente. Los consumidores disfrutan llevando una caja atractiva y práctica a su trabajo o escuela", comenta Marie.

Lo más importante para que la variedad tenga éxito es una buena cooperación en la cadena de suministro, y apoyo comercial. "No se puede simplemente introducir un producto al mercado y esperar que tenga éxito. Necesita tener una historia, y ésta necesita conectarse con un público objetivo específico que reconozca y compre el producto. En términos de marketing, estamos hablando de productos de valor agregado. Lo contrario sería un producto a granel". Los productores, los retailers y otras partes involucradas trabajan juntos para decidir el contenido de la historia. "Por ejemplo, a los consumidores les gustan los productos sostenibles. Esto se puede comunicar con marketing con bastante facilidad. Lo más importante es reconocer a tu público objetivo, porque sólo será posible si sabes con quién estás hablando", explica Marie.

Las asociaciones de productores que desean trabajar con conceptos de marca deben estar dispuestos a establecer altos requisitos, de lo contrario el producto no tendría ningún valor agregado. "Desarrollar variedades club es más difícil en hortalizas que en frutas. En cuanto a las hortalizas, creo que hay más futuro trabajando con conceptos de marca, para los cuales se deciden las especificaciones de sabor y calidad según el producto", comenta Sandra.

En el Reino Unido, muchos retailers quieren su propio nombre de un producto. Marks y Spencer, por ejemplo, vende la variedad Nebula de Syngenta con el nombre Sweet Rosso. "Los supermercados en los Países Bajos también están pidiendo esto. Todos deberíamos empezar a trabajar cada vez más de esta manera con la cadena de suministro", concluye Marie.