Ed comenzó en Whole Foods US en 2005 y, después de dos años, se trasladó al Reino Unido para ayudarles a montar la primera tienda en Londres. Ed ha desempeñado un papel fundamental en la expansión de la firma en el Reino Unido. Es el responsable de todo lo concerniente a las frutas y hortalizas y las flores. Junto con su equipo, está sentando las bases y la visión de futuro de Whole Foods en esta región.
¿Cuál es tu visión de futuro de la categoría de productos hortofrutícolas, en especial de los berries?
“La visión de futuro de Whole Foods en el Reino Unido es convertirse en el principal minoristas de frutas y hortalizas. Nuestro deseo es ofrecer a los clientes que visiten nuestra sección de frutas y hortalizas la sensación de poder comprar lo que quieran a un precio justo y con una calidad alta.
Pese a las similitudes entre los Estados Unidos y el Reino Unido, se precisan enfoques distintos, pero el objetivo general sigue siendo el mismo. Aunque ya es la principal categoría en el Reino Unido, queremos expandir todavía más la categoría de berries. Nuestra intención es hacerlo proveyéndonos de más variedades y trabajando con más proveedores locales.
Uno de mis retos personales en esta categoría es generar un mayor poder adquisitivo. Como sabéis, nos resulta difícil competir con las cadenas más grandes, por muchas razones, pero creo que tal vez el volumen sea una de las principales razones. A medida que vayamos creciendo, deberíamos ser capaces de hacer llegar más volumen a nuestras tiendas, de forma que esto revierta positivamente en nuestros clientes”.
¿Cómo consiguen sus tiendas comercializar tan bien los berries?
“Bueno, forma parte de lo que hacemos. No ponemos algo sin más en la tienda y esperamos a que el cliente lo compre. De hecho, creamos el instinto, el impulso. Hacemos que las tiendas hagan cosas distintas, cada una de nuestras tiendas es distinta, cada una tiene productos distintos y elementos para comercializarlos. La clave principal está en darle una posición predominante a los berries, porque es nuestra categoría principal, les damos prioridad y después también hay exposiciones secundarias”.
¿Cómo tientan a sus clientes a comprar más berries?
“Lo cierto es que se las ponemos enfrente. Mostramos la marca y hacemos que al cliente no le resulte fácil no fijarse en los berries. Nuestras tiendas varían en gran medida de las unas a las otras, aunque nuestras tiendas de mayor tamaño suelen tener dos o tres exposiciones.
Por ejemplo, si en una de nuestras tiendas tenemos una gran exposición en la planta baja, también tenemos otra abajo, en la sección de frutas y hortalizas, por la que todos los clientes pasan cuando hacen la compra. Por último, también tenemos una exposición en la primera planta en la zona de panadería, lo que crea la compra por impulso. De esta forma, las personas que pasen por aquí para comprar algo para desayunar o comer, se llevarán una cestita de berries para acompañar.
También recurrimos a la presentación cruzada de categorías y la comercialización de berries con productos para el desayuno; además, contamos con puestos de degustación, azafatas de promoción y cosas de ese estilo. Intentamos que la gente compre el producto y lo relacione con productos diferentes, como cereales y berries, es que no hay mejor combinación”.
¿Qué saben los consumidores sobre los berries y qué requiere más atención en la comunicación?
“En general, creo que los clientes saben muy poco sobre los berries. Algunos consumidores hablan sobre 'productos naturales' y preguntan por 'cuál es más saludable', y cosas de ese estilo. Sin embargo, creo que deberíamos informar un poco mejor a los clientes sobre los azúcares de los berries y les ayudamos a comprender las diferencias entre un buen berry y un mal berry en lugar de centrarnos solamente en el precio y el origen.
Hace poco que hemos visto un ejemplo de esto vendiendo nuestros berries estadounidenses de contratemporada en el Reino Unido. Nuestros clientes nos preguntaban por qué traíamos berries de los Estados Unidos. Les decíamos que era una cuestión de calidad, de ofrecer los mejores berries que hubiera disponibles, y ellos respondieron comprando el producto”.
¿Cómo ve el futuro de la categoría de berries?
Sin duda, veo un crecimiento todavía mayor. Sería agradable ver alguna diferenciación más entre las variedades de berries. Por ejemplo, ofrecer dos o tres variedades de fresas distintas a la vez, para que los clientes puedan seleccionar y escoger lo que quieran cuando quieran. Darles la oportunidad de comprar una baya que se adecúe a su presupuesto y expectativas. Tanto si suponen un poco más de dinero como un poco menos, al menos pueden escoger lo que quieren.