Los minoristas franceses han logrado cambiar de rumbo tras un cambio legislativo de 2008, que les permitió negociar libremente los precios con los proveedores, lo que llevó a la cooperativa Leclerc a pasar a la ofensiva, seguida a finales de 2011 por el mayor supermercado de Francia, Carrefour.
Las tiendas de alimentación franceses ampliaron sus líneas de productos de bajo precio, redujeron la proliferación de promociones, simplificaron sus gamas de marca blanca y trabajaron los los proveedores para rebajar los precios de los productos de marca.
Ahora, una cesta de productos de marca blanca económicos es en torno a un 13 por ciento más barato en un hipermercado francés que en un establecimiento de descuento, mientras que una cesta de productos de marca solo es un 5 por ciento más cara en Carrefour que en Lidl, comparado con un 20 por ciento más que cuesta en el Reino Unido, según LEK Consulting.
"Los supermercados británicos deben centrarse en el precio, tienen una gran brecha que cerrar. Hoy en día, una cesta de productos de marca similar en Tesco cuesta más de un 5 por ciento más que en Carrefour", señala Jonathan Simmons, socio de LEK Consulting.
El declive de los establecimientos de descuento
Mientras Aldi y Lidl están planeando docenas de nuevos supermercados en el Reino Unido, los establecimientos de descuento cerraron alrededor de 150 tiendas en Francia en 2013. Lidl ha aminorado su expansión en Francia y el establecimiento español de descuento Dia va a salir del país, con la venta de Dia Francia, que registra pérdidas, a Carrefour en junio.
El declive de los establecimientos de descuento ha sido provocado también por un gran despliegue de tiendas de conveniencia de las principales cadenas francesas, así como por el establecimiento de puntos de recogida para los pedidos realizados por internet, una jugada que los supermercados británicos ya están copiando.
Sin embargo, pasó un tiempo hasta que la reducción de precios se tradujo en un mejor rendimiento de Carrefour, pues las ventas de los hipermercados no volvieron a crecer hasta el último trimestre de 2013, mientras que en Casino, que comenzó a reducir precios a finales de 2012, las ventas no aumentaron en los hipermercados Geant hasta el primer trimestre de 2014.
Y esto también les ha generado costes. Los beneficios de los establecimientos de alimentación franceses cayeron a un 3,8 por ciento en los últimos doce meses, porcentaje menor a la media de los últimos cinco años.
Los franceses compensaron sus pérdidas ejerciendo presión sobre sus proveedores. En un intento por alcanzar el poder adquisitivo global de Aldi y Lidl, Casino anunció un acuerdo este mes con Intermarché, una cadena de establecimientos independientes, para negociar de forma conjunta mejores precios con los proveedores. Auchan y Systeme U, el quinto y sexto mayor establecimiento de alimentación de Francia, también han acordado una alianza de adquisición.
No obstante, en general, ha sido bueno para los clientes; los precios de los bienes de consumo de rotación rápida cayeron un 1,7 por ciento respecto al año anterior en agosto, como concluye el instituto de investigación IRI, y no han indicios de que esto llegue a un fin.
Lidl ha perdido en Francia
Enfrentándose a los establecimientos de descuento en precio, los establecimientos del mercado medio los han abocado a una especie de dilema.
Lidl ha respondido en Francia convirtiéndose en establecimientos sofisticados, renovando sus tiendas, introduciendo pan recién hecho y otros productos y marcas, una estrategia que también ha adoptado en su mercado de origen Alemania. Sin embargo, los establecimientos de descuento corren el riesgo de perder su ventaja al buscar igualarse a los supermercados en gama e imagen de tienda.
"Se trata de un ejercicio difícil, pues no pueden deshacerse por completo de los códigos del sector del descuento. Deben ampliar su oferta de producto y, al mismo tiempo, ofrecer precios atractivos", señala Frederic Valette, responsable de Retail Insights en Kantar Worldpanel.
¿Funcionará esto en el Reino Unido? La única forma de averiguarlo será que Tesco y Sainsbury's reduzcan sus precios; esperemos que no tarden mucho.