Los intereses de supermercados y proveedores pueden a veces ser diametralmente opuestos entre sí, así que los grandes supermercados a menudo están sometidos a una atenta mirada. Driscoll’s está trabajando junto a un minorista danés, Dansk Supermarked, para promocionar los frutos rojos. En Reino Unido, British Summer Fruits está invirtiendo también en la promoción de los berries. Durante el Global Berry Congress, el martes pasado, Wyard Stomp (de Driscoll’s), Susanne Hounsgaard (de Dansk Supermarked) y Laurence Ollins (de British Summer Fruit) hablaron sobre sus estrategias de promoción.
Tiempo para tomar un café y relacionarse en el Global Berry Congress.
“Los berries todavía tienen mucho potencial”, argumenta Wyard Stomp, quien asegura que los berries evocan de forma natural emociones en el consumidor. “Todo el mundo tiene un recuerdo nostálgico de algún momento comiendo fresas, por ejemplo”. Para aprovechar al máximo este potencial, las compañías tienen que trabajar junto con los supermercados con un objetivo común.
Wyard Stomp (Driscoll’s): “Los berries evocan emociones en los consumidores”
Falta de conocimientos
Un ejemplo de esta carencia es la asociación entre Driscoll’s y Dansk Supermarked. Susanne Hounsgaard explica que la cadena tiene el 35% del mercado danés en sus manos. Junto con Coop, Dansk Supermarked, con varias fórmulas minoristas, controla la mayoría del mercado. “Estamos buscando socios en la cadena de suministro”, comenta Susanne. “Hay más conocimiento en la cadena que el que tenemos nosotros sobre los productos. La asociación con Driscoll’s se centra en la promoción de los berries en diferentes áreas, con campañas de promoción a pie de tienda que proporcionan información a los consumidores y ofrecen degustaciones de los berries. La campaña está siendo un éxito”.
Susanne Hounsgaard: “Hay más conocimiento en la cadena que el que tenemos nosotros sobre el producto”
Las cifras que presenta Susanne, basadas en un estudio hecho en una de sus fórmulas minoristas, subrayan este punto de vista. Los resultados tras la campaña muestran que los berries consiguen los mayores ingresos, que más hogares los compran y que han aumentado las ventas fuera de temporada. Driscoll’s y Dansk Supermarked están trabajando juntos en cruces con otros segmentos. Una de las ideas es colocar los arándanos también en el departamento de los productos lácteos. “Y queremos utilizar los arándanos en una campaña de productos de belleza”, añade Susanne.
Laurence Ollins (de British Summer Fruit) habla sobre las campañas promocionales de Reino Unido.
Campañas promocionales británicas
En Reino Unido, Bristish Summer Fruit supone aproximadamente el 98% de los berries vendidos a través de los supermercados. La organización reúne datos del mercado, proporciona a los productores información sobre cosas como plagas y mantiene las relaciones con los supermercados. El programa promocional de todo el año de la organización también es importante y no hace distinción entre el producto nacional e importado.
Alrededor de 350 personas de 32 países asistieron al congreso en Róterdam.
“Por ejemplo, tuvimos una campaña conjunta con Asda en la que se suministraba fruta a las escuelas y se retaba a los niños a inventarse nuevas recetas”, comenta Laurence. “Fue un éxito y pudimos, de hecho, utilizar muchas recetas”.
Wyard Stomp (Driscoll's), Susanne Hounsgaard (Dansk Supermarked), Laurence Ollins (British Summer Fruits) y Robert Verloop (Naturipe) siguen discutiendo las diferentes campañas con el moderador Chris White.
Un segundo ejemplo es la campaña promocional del año pasado. Mediante una campaña digital que costó alrededor de 100.000 libras (unos 130.000 euros), se vincularon los anuncios de una página web directamente con los berries de la sección de venta de estos productos en las tiendas web de varios minoristas. De ese modo, se podían hacer pedidos directamente a su supermercado favorito.
El martes, el tema de la conferencia fueron los retos en el sector de los frutos rojos, según el análisis de Robert Verloop, y los nuevos mercados que se han puesto en evidencia tras un estudio de Eurofruit.