Aunque Elena explica un gran número de megatendencias y comportamientos del consumidor europeo, el más importante de sus hallazgos se refiere al impacto que la generación Y (nacidos entre 1981 y 1995) tendrán en cómo se cultiva, comercializan y consumen los productos. "El 50% de la generación Y se consideran gastrónomos. Al 60% de los hombres y al 61% de las mujeres les encanta cocinar. Para la generación Y, la comida es una aventura".
Cuando se combina su entusiasmo por la tecnología y por el seguimiento de tendencias con un fuerte interés en nuevas ideas de alimentación, empiezan a suceder cosas interesantes. Por ejemplo, un brinner (tomar el desayuno a la hora de cenar) o un linner (un aperitivo entre la comida y la cena). Pero también una estadística de Google dice que la generación Y aprende sobre alimentación en los vídeos de YouTube, un 30% más que cualquier otra generación, e incluso ha favorecido un crecimiento del 280% en las suscripciones al canal de alimentación de YouTube en los últimos doce meses.
"La alimentación es divertida, con menús digitales interactivos que te cuentan la historia de los alimentos; los consumidores pueden acceder, pedir, pagar y compartir usando sus teléfonos inteligentes", explica Ozeritskaya. La generación Y tiene poco tiempo, lo que aumenta la necesidad de alimentos para tomar fuera de casa. "Para los consumidores de la generación Y con un poder adquisitivo más alto, la comodidad, la frescura, la salud, la variedad y los ingredientes naturales o ecológicos son clave y, lo que es más, están dispuestos a pagar más por ellos". Así pues, hay mucho que ganar si se puede atraer a los compradores de la generación Y. No obstante, demandan autenticidad y transparencia. La ética empresarial importa. La sostenibilidad se lleva.
Para las empresas, esto significa que quien mejor comprenda a la generación Y estará más preparado para servirlos y tendrá más probabilidades de aventajar a la competencia.