En los Estados Unidos está surgiendo una actitud más abierta hacia la mancha negra de los cítricos, y este mercado debería abrirse pronto a los productores de Sudáfrica en todo el país. Piet Smit, director del Foro de Citricultores del Cabo Occidental, habló con Glenneis Kriel para Farmer's Weekly sobre la necesidad de una estrategia de marketing coordinada.
¿Por qué se está abriendo el mercado estadounidense a Sudáfrica?
Los estadounidenses ya no ven tanto como una amenaza a la mancha negra de los cítricos. Parecen estar de acuerdo con los hallazgos de los científicos sudafricanos sobre que la mancha negra no se propagará mediante las exportaciones. Los estándares y condiciones de exportación finales todavía tienen que aclararse y acordarse, antes de que la fruta se pueda exportar a este mercado.
Este mercado se abrió a las Navel procedentes de las regiones de Sudáfrica libres de mancha negra en 1999. Todas las partes interesadas —desde los productores a los exportadores e importadores— perdieron mucho dinero durante los primeros dos o tres años. Mientras que Australia, que hasta entonces era el mayor actor del hemisferio sur, generaba 26 dólares estadounidenses por caja, el promedio de Sudáfrica eran entre 12 y 14 dólares por caja.
Australia exportaba una media de 1,2 millones de cajas anuales, mientras que nosotros exportamos 48.000 cajas en 1999. Al año siguiente enviamos unas 450.000 cajas y en 2001, unas 680.000 cajas.
¿En qué se equivocó Sudáfrica?
Parece que hicimos mal muchas cosas: calidad, calibre, volumen, tiempo y mercado. El dólar era una moneda fuerte entonces, y creíamos que habría entre 240 y 280 millones de consumidores estadounidenses con mucho dinero que comprarían nuestro producto. La realidad resultó ser la opuesta.
¿Cómo abordaron la situación?
Un estudio más detallado de las técnicas de venta australianas mostraron que usaban una estrategia de canal múltiple y una oficina única. Aunque había muchos canales de producción y exportación, solo usaban un importador y la fruta se vendía con una sola marca, Riversun.
Con la desregulación, solo saldríamos de un sistema de marketing unicanal y no queríamos tomar el mismo camino. Así que los productores desarrollaron su propio modelo de negocio en el que los intereses de los individuos a veces se sacrifican para satisfacer los intereses del grupo. Aun así, se tuvo cuidado para no comprometer la ventaja competitiva entre las partes.
¿Cómo funciona ese modelo de negocio?
Los productores, los exportadores y los importadores tienen reuniones anuales de planificación en el que los importadores indican el volumen de cítricos por cultivar que quieren cada semana durante la próxima temporada de comercialización. Los productores y los exportadores se ciñen a estos volúmenes para garantizar que no se inunde el mercado.
En general, esto significa que los productores solo envían entre el 30% y el 35% de su fruta a este mercado. Además, un productor sudafricano está presente en los Estados Unidos para controlar la calidad y los volúmenes durante toda la temporada de comercialización. Siete u ocho productores hacen turnos para desempeñar este rol durante dos o tres semanas a lo largo de la temporada. Si algo sale mal con un envío, el representante notifica al productor y al exportador tan pronto como sea posible.
A veces, el representante incluso telefonea a los productores para felicitarlos por la calidad de su fruta. ¿Y esto no va en contra de las normas de la comisión de competencia? La comisión ha dado su aprobación para las actividades del WC CPF. Es importante señalar, no obstante, que los precios no se discuten. Se consiguen buenos precios si la calidad, el volumen y la comercialización son adecuados.
¿Qué más hicieron para promocionar los cítricos sudafricanos?
Cuando Sudáfrica entró en este mercado, no existía una categoría de cítricos de verano en los Estados Unidos y Europa. También descubrimos que los consumidores estadounidenses son muy patriotas y preferían comprar un producto de Estados Unidos que uno de otro país.
Como Estados Unidos es un país productor de cítricos, nos dimos cuenta de que teníamos que abastecer al mercado con una fruta que les resultara familiar a los consumidores en términos de calidad y aspecto físico.
Nos embarcamos en una campaña de marketing para registrar South African Summer Citrus como marca. Los productores y exportadores individuales podían seguir usando sus marcas propias, pero los cítricos que cumplieran nuestras estrictas especificaciones de calidad interna y aspecto físico también podían venderse con esta nueva marca.
Además, exportamos nuestra fruta solo durante la temporada baja de Estados Unidos, durante julio y octubre, para evitar competir con el mercado local. Sin lugar a dudas, estas intervenciones valieron la pena; las exportaciones de Navel sudafricanas pasaron de 1,74 millones de cajas en 2011 a 2,14 millones de cajas en 2014. Las exportaciones de clementinas durante el mismo periodo pasaron de 262.515 cajas a 438.020 cajas.
Al mismo tiempo, las tasas de rechazo pasaron del 10% a menos del 5%, lo que muestra que cumplimos con las regulaciones del mercado. Tratamos de aumentar el mercado en torno a un 7% cada año.
¿Cómo ven el futuro de Sudáfrica en este mercado?
Para mantener la relevancia en el mercado estadounidense, Sudáfrica tiene que estar al día con las tendencias de consumo y asegurarse de no entrar en el mercado cuando hay disponible cítrico de Estados Unidos.
La ventana de producción se está acortando porque los productores californianos están plantando más cultivares cítricos tempranos y tardíos. En estos momentos, producen alrededor de 60 millones de cajas de Navel, el 66% de las cuales se vende en los Estados Unidos, y 10 millones de cajas de Valencia, la mayoría de las cuales se vende en los Estados Unidos. No hay que olvidar que Florida y Texas también producen cítricos.
Además, el mercado citrícola está atravesando cambios fundamentales, ya que los productos nuevos están reemplazando a los favoritos consolidados. Las naranjas, por ejemplo, están siendo reemplazadas sistemáticamente por mandarinas más compactas, sin semillas y fáciles de pelar. Las mandarinas han aumentado un 89% en ventas en dólares, de alrededor de 350 millones de dólares en 2009 a unos 680 millones en 2013.
Las ventas de naranjas en términos de valor en dólares cayeron desde 790 millones de dólares en 2010 a menos de 760 millones en 2012 y se recuperaron parcialmente hasta los 765 millones en 2013.
Fuente: www.farmersweekly.co.za