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Giuseppe Iasella (Coop Italia), Category Manager en el sector de hortalizas

Italia: En épocas como esta, los consumidores compran menos fruta

FreshPlaza ha entrevistado a Giuseppe Iasella (a la derecha en la imagen), Category Manager del sector de hortalizas de Coop Italia, para conocer su opinión sobre la situación actual de la gran distribución organizada.

El 1 de febrero de 2014 se cumplirá el 40.º aniversario de Iasella en Coop Italia, pues comenzó a trabajar para ellos en 1974. A mediados de los noventa, después de que el sector fuera reorganizado, fue nombrado Category Manager para el sector de las hortalizas.

"Yo era gerente de la zona noroeste en la organización anterior y, en particular, estaba en una de nuestras plataformas en Pieve Emanuele. Por aquel entonces, los compradores tenían que comprarlo todo, desde la fruta hasta las hortalizas, pasando por los productos "vanguardistas", que más tarde se convertirían en la IV gama".

El Category Manager y sus socios 
El rol del Category Manager es coordinar las actividades de dos compradores específicos, seleccionar a los proveedores, definir los volúmenes y los calendarios productivos del suministro y fijar los precios de compra. 

"Aunque lo más fascinante de mi trabajo es lo que no está especificado. Para todos nosotros, Coop es el estímulo para reinventarnos a nosotros mismos y al producto cada día para que la fruta y las hortalizas sean más atractivas, para dar con productos nuevos y destacar sus características, para promocionar productos en un mercado donde la mayoría del tiempo el valor no refleja la calidad".

Entre los parámetros esenciales que un Category Manager que trabaje para Coop Italia debe seguir, está la ética laboral y de las relaciones, la capacidad de producir "alta calidad" usando métodos que respeten tanto a los seres humanos como al medioambiente y la capacidad no solo de producir un producto "saludable, sabroso y ético" cada día, sino también complementarlo con el servicio perfecto para los consumidores.

"En relación con los últimos aspectos, hemos llevado a cabo algunas experiencias interesantes, pero todavía hay mucho que hacer para promover la innovación. Estoy convencido de que los productos hortofrutícolas todavía pueden despertar emociones".

El comercio hortofrutícola ayer y hoy
Analizando los cambios de las últimas décadas, Iasella recuerda: "en los ochenta, los productos modernos eran una minoría del consumo, pero en aquellos años la distribución de tamaño mediano-pequeño y grande creció mucho. Estos fueron los años en los que experimentamos con diferentes métodos de venta. Entonces pasamos de la venta de frutas y hortalizas envasadas a la venta a granel.

"Algunos pioneros intuyeron que los consumidores italianos estaban listos para los métodos extranjeros como los de Francia o Inglaterra, así que llegaron las primeras ensaladas preparadas, prelavadas y listas para consumir. La gente experimentaba y crecía, y pensar que las fronteras seguían cerradas. en aquellos años, Coop empezó a destacar en el modo de cultivar, involucrando a productores en varios experimentos. Por ejemplo, utilizar menos productos químicos en la fruta significaba menos productos químicos en los capos, en beneficio de los consumidores y operadores. Así es como nacieron los productos marca Coop, y siguen basándose en buenas prácticas agrícolas y siendo contrarios a la no especificación del origen del producto y a la explotación de la mano de obra".



"Estamos atravesando una crisis económica, es cierto, pero no debemos olvidar que la crisis ha golpeado a nuestro país más de una vez a lo largo de los años y ha hecho que los consumidores gasten menos en frutas y hortalizas. Los datos muestran que tienden a consumir menos fruta en épocas como esta".

Estrategias para aumentar el consumo de frutas y hortalizas
Giuseppe Iasella opina que las crisis también pueden presentar algunas oportunidades: "Creo que es el momento adecuado para experimentar. En momentos como este es esencial encontrar nuevas formas de promocionar las frutas y hortalizas.

"Además, la polarización del consumo ofrece la ocasión perfecta para desarrollar productos de alta calidad con un envase más llamativo que ilustre las atractivas características de los productos, como las particularidades del sabor, la estacionalidad, los beneficios para la salud, etc. Quizá no sea el único camino, pero debemos tener determinación (nuestra gama Fior-Fiore sigue este programa ¡y continúa creciendo a un ritmo increíble!).

"Por supuesto, todo debe desarrollarse manteniendo la mejor relación calidad-precio para los consumidores que pueden gastar menos pero siguen necesitando algunos estándares básicos".

¿Cómo se puede animar a los consumidores a comprar un producto en particular?
"En parte, la respuesta está en lo que he dicho antes: el suministro debe hacerse en función de la meta y de las diferentes regiones del país. En el sur, por ejemplo, la gente tradicionalmente compra más hortalizas que frutas. Sin embargo, todavía es posible mejorar gracias a las nuevas formas de presentar los productos y de trabajar en la calidad".



"Durante el proceso de encontrar "nuevos productos" y con la ayuda de los productores de Véneto, hemos creado un agradable envase de 1 kilo para las diversas variedades de achicoria como la Tardivo, la Verona y la Castelfranco, en las que hemos incluido un panfleto que cuenta la historia de esta verdura. También hemos impreso algunas recetas, que también pueden encontrarse en nuestra página de Facebook (Porta in tavola la salute). La iniciativa ha tenido mucho éxito, pese a que se trata de un producto de gama superior".

Tendencia de ventas de las hortalizas de Coop Italia
"Nuestros datos confirman la tendencia general de consumo de la semana 41, es decir, los consumidores compran menos fruta que hortalizas. Si no tenemos en cuenta el valor, ya que sigue afectado por la inflación, el volumen es positivo pese a las diferencias entre los supermercados y los hipermercados y el norte y el sur", concluye Iasella.

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