Por supuesto, las marcas no son algo nuevo. Muchos de nosotros hemos crecido con naranjas Jaffa y bananas Fyffes. Pero las nuevas variedades de frutas y verduras, más que simplemente identificar un productor o una cooperativa, son dotadas de un nombre de marca y una marca registrada para resaltar la “propiedad” legal. Cualquiera que cultive esa nueva variedad tendrá que pagar una licencia, además de garantizar que sus cultivos se adecuan a unos criterios estrictos antes de que sean considerados dignos de optar al estatus de marca registrada.
Todo esto parece un poco como vender aire. Aunque puede ser bastante justo reclamar la propiedad de la idea de un producto manufacturado (un coche, un tipo de galletas, la forma específica de una botella de refresco, etc.) las frutas y las verduras son algo “natural”, por lo que, sin duda, escapan a los dominios de las grandes empresas. ¿Realmente necesitamos que nos empapucen con más marketing?
Mi instinto me dice que no. Una buena manzana es una buena manzana, independientemente de cuántas campañas publicitarias estén en marcha con su nombre. Aunque también es cierto que las manzanas han llevado tradicionalmente los nombres de sus creadores (Bramley’s Seedling, Cox’s Orange Pippin), lo que no deja de ser un nombre de marca. Los productores han querido desde siempre capitalizar sus nuevos descubrimientos, lo que ocurre es que los sistemas modernos les permiten hacerlo más efectivamente que a sus ancestros victorianos.
Y a los británicos les encantan las marcas. Solo hay que caminar por cualquier calle principal y contar el número de personas que las llevan escritas en grande en sus camisetas o grabadas llamativamente en sus gafas o bolsos. Los fabricantes de ropa y las casas de moda se dieron cuenta hace tiempo de que si la marca es buena, los consumidores están dispuestos a pagar más para llevar el nombre, mientras que al mismo tiempo difunden el mensaje de la marca.
Lo cual es sin duda inteligente. Pero, ¿este tipo de dotación de marca es bueno para las materias primas alimentarias?
En el lado positivo, con mercancías como la fruta y la verdura, así como con el azúcar, el café y otros ingredientes básicos, no son solo las grandes corporaciones las que se benefician de una gran marca. Según un informe de 2012 a cargo del Instituto Internacional de Medioambiente y Desarrollo, instituto sin ánimo de lucro, puede ser un salvavidas para los estimados mil millones de productores de los países en vías de desarrollo cuyos ingresos, al menos en parte, dependen de este tipo de mercancías.
Estos agricultores se han estado enfrentando a un margen cada vez más reducido del precio de sus cosechas, según el informe, “varios grandes mayoristas y manufactureros globales están usando su posición dominante para hacerse con una porción cada vez mayor del valor total de esos productos, a expensas de los productores”. Pero parece que desarrollar una marca puede contribuir a defenderse de este efecto: “Los países productores y las organizaciones pueden revertir este desequilibrio creciente. Las marcas crean demanda del consumidor, lo que otorga poder a los productores en las negociaciones con los grandes compradores”. Así, creando una marca que nosotros los consumidores queramos comprar, los productores pueden aliarse y conseguir precios mejores. O, por decirlo de otra forma, derrotar a los supermercados en su propio juego. De este modo, los productores de brócoli Tenderstem de Kenia tienen un mercado garantizado y un precio mayor del que partir.
A veces, sin embargo, la dotación de marca de los alimentos puede ser más polémico. Tomemos por ejemplo la manzana Pink Lady. La variedad dulce y extracrujiente es australiana, la Cripps Pink, pero para poder llamar a sus frutas Pink Lady, los productores deben pagar el sistema de licencias, que estipula que la fruta debe ser cultivada en un clima en el que obtengan 200 días de sol. Una pena para los productores británicos; su clima no da la talla, así que las Pink Lady nunca serán británicas, aunque América, Europa continental y Japón tienen opción.
Es una pena para los productores de manzanas británicos porque la Pink Lady es una marca fuerte y sus importaciones ahora controlan cerca del 10% del mercado británico.
Independientemente de nuestras dudas, parece que la creación de marcas está aquí para quedarse y quizá no esté tan mal. La fruta y la verdura han sido hasta ahora las Cenicientas de los productos alimentarios, pero si tienen que resistir la embestida del marketing de los alimentos procesados y los aperitivos, puede que un poco de poder de marca sea lo que necesiten.
Fuente: telegraph.co.uk