El grupo Freshmax Group ha pasado de ser un mayorista en Nueva Zelanda hace casi 25 años a una compañía internacional que sirve a clientes de todo el mundo. Esto ha sido posible a través de una serie de adquisiciones de negocios de fruta de pepita y bananas, entre otros, por lo que el grupo se ha convertido en un importante socio para todos los retailers de Australia y Nueva Zelanda. El grupo también adquirió el 70% de la australiana Valleyfresh Global hace cinco años y ahora es su único propietario. Valleyfresh Global se ha convertido en la fuerza impulsora de la división internacional del grupo.
Murray McCallum y Simon Powell
A Murray McCallum se le encomendó la tarea de hacer crecer la faceta internacional de Valleyfresh cuando se incorporó a la compañía en 2014, y desde diciembre de 2017 es el CEO del grupo Freshmax.
Cuando Murray comenzó en Valleyfresh, la empresa se dedicaba esencialmente a importar frutas y hortalizas frescas en Australia. Ahora tiene oficinas de exportación en Australia, Nueva Zelanda, Perú, Chile y Sudáfrica, y ha ampliado la actividad de la oficina de abastecimiento en Estados Unidos mediante las exportaciones a Asia.
Ajo de México
Además de cultivar y gestionar sus propios huertos, el grupo Freshmax mantiene una diversa gama de relaciones duraderas con productores de Australia y Nueva Zelanda, así como de Sudáfrica y Chile. El grupo presta una gran atención a la exportación a Asia, dada su proximidad. Es un enfoque que funciona bien tanto para la matriz australasiana como para las oficinas satélite de exportación de todo el mundo, que están preparadas para la venta a la misma clientela en Asia.
Valleyfresh se encarga también del preenvasado de su producción propia para los clientes
Asia
"En esta época del año empezamos con las uvas de mesa de California para Asia y continuamos con el suministro de Australia y Chile, y más tarde de Sudáfrica. Con las uvas, abastecemos a Asia los doce meses del año", explica Murray.
"Asia puede ser un mercado desafiante, con muchos proveedores. Nosotros tenemos buena calidad y estupendas variedades registradas, pero al final todo se reduce a las personas excepcionales que trabajan para nosotros, así como a nuestras fuertes relaciones en Asia y el nivel de servicio que les brindamos.
El personal está formado en su mayoría por trabajadores fijos
"Las empresas cada vez ponen la categoría en el centro. Nuestras principales categorías son berries, uvas de mesa, cítricos, fruta de pepita y cerezas. Procuramos introducir buenas variedades registradas en estas categorías siempre que sea posible. Hoy en día, si no tienes variedades registradas en tu oferta, no tardarás en perder relevancia en el mercado. Cuando los consumidores van al supermercado, gran parte de lo que compran tiene patente en cierta medida. Durante muchos años, hemos puesto el foco en garantizar y cuidar un amplio abanico de variedades y marcas registradas. La incorporación de Innovar el año pasado fue un impulso más en este sentido. La propiedad intelectual se ha convertido en una parte muy importante de nuestro viaje. Contar con variedades registradas y marcas fuertes es de especial importancia en Asia".
Valleyfresh suministra aguacates casi todo el año
Una marca fuerte
Simon Powell, gerente general de Valley Fresh, dice que si bien los consumidores conocen las variedades de manzanas, se confunden con algunas variedades de fruta de hueso y uva de mesa. "El sector nacional de la manzana está muy centrado en las variedades registradas y las marcas que las respaldan, pero cuando se trata de uvas, los consumidores ven una uva roja, blanca o negra sin muchas diferencias en el lineal, y lo que atrae a los clientes es el deseo de una calidad de consumo constante. La demanda de uvas negras está subiendo. Históricamente, solo han supuesto el 5% del mercado, pero ahora tienden al alza. Lo mismo ha ocurrido con las moras, que ahora tienen mejores variedades y están ganando demanda".
Simon Powell con cerezas Rainer, para las que tienen la exclusividad
"La clave en el espacio de la manzana en el lineal es lo que la acompaña en su salida al mercado, como se ha demostrado con Modi™; algunas buenas variedades registradas de manzanas se han perdido en el surtido porque no han tenido un factor diferenciador ni un impulso a nivel de consumo. El mercado de la manzana es único en su capacidad de diferenciar cada variedad, así que se trata de cómo atraer al consumidor para que compre tu manzana, pero también de garantizar constancia. Eso es lo que hemos hecho con la manzana Modi™, es la misma cada vez que la compras".
Las cerezas de EE. UU. pueden estar en los lineales en cuestión de días
Matthew Crouch, gerente general de Marca y Comunicaciones del grupo Freshmax, explica su estrategia en este espacio como un legado de marca sostenible. "El producto tiene un ciclo de vida increíblemente gradual, y con un viaje AIDA gradual para las marcas", indica Crouch. "Esto nos proporciona varias temporadas y campañas para educar al consumidor, pero también supone tener que estar constantemente manteniendo el impulso de marca y el crecimiento de la concienciación a muy largo plazo, no a corto plazo. Las marcas que construiremos a través de Innovar y el grupo Freshmax tienen como meta una curva de maduración de 20 años, y ahora tenemos sistemas y procesos para evaluar la equidad de estas marcas a medida que crecen".
Las instalaciones de Melbourne tienen cabida para 480 palés, principalmente para la maduración de aguacates
Fruta de hueso
"La fruta de hueso australiana se está afianzando realmente en China esta temporada después de la decepción del año pasado. Fundamentalmente, se envió demasiado pronto y la calidad de consumo no era buena, pero este año la gente ha sido mucho más responsable. El producto ha cuajado en el momento correcto con los niveles de maduración adecuados, y ha tenido un buen recibimiento. Siempre hay quien envía la fruta demasiado pronto, pero es gratificante que la mayoría espere y envíe la fruta cuando esté lista", añade Murray.
Cerezas de la marca propia Pretty Please
"No obstante, los productores australianos están bajo presión, dado el incremento de los costes de mano de obra y de agua y la competencia de otros países, que pueden producir fruta a la mitad del coste. Sin embargo, también tienen una reputación fantástica, en particular para los cítricos y las uvas de mesa, y la gente paga un extra por estos productos. Hace una década, estos sectores pasaban por un mal momento, pero ahora les va excepcionalmente bien. Tienen un fuerte mercado de exportación que también refuerza el mercado nacional, pero la fruta de hueso no funcionaba tan bien porque tenía una constante sobreoferta y los precios han sido difíciles. Esto ha supuesto que las exportaciones, en particular a China, han sido una buena noticia para el sector".
La marca Odd Bunch es para frutas con formas y calibres raros
Mercados emergentes y competencia
Murray también considera que la India es un mercado con enorme potencial, pero opina que va unos 20 años por detrás de China en cuanto a infraestructura y logística, y precios. "Los productos como las cerezas y los arándanos, que nunca se habían enviado a la India, ahora sí. Por tanto, como todos, no los perdemos de vista".
Perú está plantando arándanos, uvas y aguacates a una escala inmensa y también está incrementando la calidad, y, al mismo tiempo, será más barato que Australia. No obstante, Murray dice que Australia siempre contará con la ventaja geográfica. "Nosotros enviamos a Asia en 12-16 días, mientras que los países sudamericanos pueden tardar hasta 40 días. Australia también cuenta con la reputación, somos una nación comercial madura de conocida confianza".
Mangos mexicanos de la variedad Ataulfo
Mangos mexicanos de la variedad Tommy Atkins
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Matthew Crouch
Freshmax Pty Ltd
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