Driscoll’s, vendedora de fresas frescas y otras berries, con sede en California, ha lanzado una nueva línea de fresas y frambuesas con un decidido giro millennial. En lugar del tradicional color rojo y el perfil de sabor dulce, estas berries tienen un color rosa claro y tonas florales y de melocotón.
Frances Dillard, directora principal de marca y marketing de producto en Driscoll’s, describe el sabor como "sedoso y cremoso".
Vendidas en un número limitado de tiendas en la costa oeste de Estados Unidos y disponibles en la costa este a través de Fresh Direct, el lanzamiento de estas berries coincide con el inicio de la temporada del vino rosado.
Estrategia
Driscoll’s crea variedades registradas de berries, pero en realidad no cultiva frutas. En su lugar, suministra semillas a los agricultores, quienes generan el 85% de los ingresos, y después se encarga de la comercialización y distribución.
En los últimos años, la empresa ha estado desarrollando una berry rosa con un perfil de sabor inusual. Cuando los miembros de Allison+Partners, socio de marketing de Driscoll’s, visitaron las instalaciones de I+D en agosto de 2018 y probaron esta berry, se dieron cuenta de que la empresa tenía en sus manos un nuevo producto emocionante.
"Empezamos a jugar con la idea", dice Dillard. "Los consumidores más jóvenes, los millennials, se mostraban más abiertos a una fresa que no parecía una fresa".
Estas berries encajaban perfectamente con una macrotendencia: el rosado. Tanto el vino como el color han crecido mucho en popularidad en los últimos años. El objetivo principal de la campaña de Driscoll’s era diferenciarse de otras marcas introduciendo unas líneas premium de berries que impulsaran las ventas en sus socios retailers y alcanzaran precios más altos.
"Queríamos apoyarnos en el sabor como el elemento central del impulso de compra", explica Lisa Rosenberg, directora creativa de Allison+Partners. Esto suponía enfatizar las similitudes de la berry con el vino rosado.
Tácticas
Antes del lanzamiento de una nueva berry, Driscoll’s prueba unas mil variedades con los consumidores. "Nuestra misión es siempre el sabor", señala Dillard. La empresa quería lanzar su línea de berries rosadas a tiempo para el comienzo de la temporada de vino rosado en junio. "Sabíamos que los medios iban a tener que probarlas para comprender su sabor único, y también para ir más allá de su singular aspecto", dice Rosenberg. "Queríamos que los periodistas y los medios las probaran en su mejor momento".
Prweek.com explica que, justo antes de la puesta a disposición del público de estas berries, Driscoll’s envió cajas a medios seleccionados de todo el país.