Tras seis años de éxito publicitario en el Super Bowl, Avocados From Mexico decidió no lanzar un anuncio este año y cambiar su estrategia para ayudar a impulsar las ventas en los retailers durante la temporada de otoño, con el fin de preparar el mercado para la promoción de la marca en el partido. Este nuevo enfoque estratégico dio sus frutos y permitió alcanzar nuevos récords históricos. A pesar de los desafíos de la pandemia, Estados Unidos importó un récord de 125.645 toneladas de aguacates mexicanos en las primeras cuatro semanas del año que preceden al evento más importante de consumo de guacamole. Eso representa un aumento del 19% en comparación con el mismo período en 2020, junto a otro récord de 35.380 toneladas de importaciones de aguacate mexicano en una sola semana por primera vez en la historia.
"Teníamos planes de cambiar nuestra estrategia antes de la pandemia, y estoy impresionado con los resultados en un año con tantos desafíos", dice Álvaro Luque, presidente y director general de Avocados From Mexico. "Hace tiempo que decidimos que queríamos empezar a cambiar la dinámica de ventas del sector y reforzar el otoño como una temporada clave para AFM en preparación para el Super Bowl".
De octubre a diciembre (OND), el mercado sostuvo un promedio semanal de más de 22.226 toneladas de fruta mexicana en 2020, frente a las aproximadamente 20.865 toneladas de 2019. "Desde que decidimos reforzar la estrategia de promoción para OND hace dos años, las importaciones de aguacate mexicano han crecido un 27% durante ese período de tres meses, una clara indicación de que estamos en el camino correcto", agrega Luque.
Con el 97% de la cuota de mercado de OND, la AFM estableció el periodo como un punto importante dentro de su estrategia de marketing anual, con esfuerzos de shopper y trade marketing hiperfocalizados para impulsar el consumo. Dada la repercusión de la pandemia en el sector de la restauración, AFM cambió su estrategia para centrarse en impulsar la demanda de los retailers. Lo anterior dio sus frutos en 2020, pues, según Nielsen, el consumo de aguacate durante OND aumentó dos dígitos en todo Estados Unidos, con un aumento del 16,5% en el volumen en comparación con el periodo OND en 2019.
La adaptación de la estrategia de AFM, reforzando las ventas de aguacate durante el último trimestre de 2020 y en las primeras semanas de 2021, también la convirtió en la campaña digital más exitosa de AFM en el Super Bowl, con 7.600 millones de impresiones para la marca. La campaña Guac Bowl de AFM fue la primera campaña digital y shopper totalmente integrada para el evento, que incluyó a las principales celebridades del fútbol americano, el miembro del Salón de la Fama y locutor deportivo Troy Aikman y la locutora deportiva Erin Andrews. "Nuestra campaña ayudó a reforzar nuestra asociación con el fútbol americano, en un esfuerzo por crear expectación junto a nuestros retailers e impulsar las bandejas para la ocasión en la que más guacamole se consume en el año", continúa Stephanie Bazan, vicepresidenta de Desarrollo Comercial y de Mercado de AFM.
"Dados los impresionantes resultados, continuaremos con este enfoque estratégico. Siguiendo esta fórmula , ya estamos trabajando en el mayor programa promocional para el Cinco de Mayo", concluye Luque.
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Ana P. Ambrosi
Avocados From Mexico
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