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23 millones de familias italianas compraron tomates al menos una vez en los 12 meses hasta mayo de 2022. Se trata de un 88,7% de las familias italianas y, al igual que está ocurriendo con muchas otras categorías del gran consumo –sea en fresco o confeccionadas–, se asiste a una normalización progresiva de la penetración con respecto a los picos registrados en los dos últimos años. De hecho, los tomates alcanzaron una penetración del 90,3% hace dos años y del 89,4% el año pasado.
También en lo que respecta a la frecuencia de compra, esta es una de las categorías con mayor presencia, con una compra media por familia del 16,7%, un dato que también ha descendido en el último par de años debido a la situación general: la frecuencia fue del 17,4% hace dos años y del 17% el año pasado. Se registró un incremento del precio medio porque, pese a la leve caída en las cantidades compradas, equivalentes a 870 gramos por compra (-5,2%), el gasto medio por compra subió aproximadamente un 10%, con un efecto en los precios pagados de cerca de un +15%.
La categoría tiene una penetración similar para los pesos fijos (71,4% de las familias italianas) y variables (72,2%), si bien con tendencias opuestas, como ocurre en la mayoría de las categorías de productos frescos, puesto que los consumidores prefieren el precio fijo. De hecho, también en el caso de los tomates, el precio fijo ha ganado 3,4 puntos de penetración en los últimos tres años, mientras que el peso variable ha perdido casi 6 puntos de penetración.
La frecuencia de compra también es similar: 10,3 compras medias por familia en el caso del precio fijo (al alza) y 10,9 en el caso del peso variable (a la baja). El elemento que más diferencia el peso fijo del variable es la cantidad media comprada por las familias por acto de compra: el volumen por compra en el caso del peso variable supera el kilo, pero cae a 640 gramos en el caso del precio fijo (que se ha mantenido estable en los últimos tres años).
El segmento ecológico desempeña un papel importante en lo que a los tomates se refiere, aunque sigue en crecimiento. La penetración de los tomates ecológicos se sitúa en el 13,3% y ha estado creciendo todos los años en el último trienio.
En el peso variable destacan los tomates Pachino, que compran 6,8 millones de familias (aunque el peso variable ha tendido a la baja en los últimos tres años) y los S. Marzano, con 3,1 millones de familias. En cuanto al precio fijo, más dinámico, una familia media compra 2,5 variedades distintas a lo largo del año (+2,5% variedades compradas por familia en los dos últimos años). La variedad con más penetración es el cherry (más de 13,3 millones de familias), seguida del tomate cherry pera (9,2 millones de familias) y el Piccadilly (más de 9,7 millones de familias).
En términos de canalización, se ha producido una caída de la penetración en la mayor parte de los canales, en especial en el pequeño servicio libre (-9%), donde compran todavía el 16% de las familias italianas, seguido de los hipermercados (-3%), supermercados (-2%), mercados (-11%) y fruterías (-8%). Solo las tiendas de descuento registran mejores resultados con casi 12 millones de familias, así como el comercio electrónico, con más de 2,7 millones de familias (la cifra era de 1,9 millones hace dos años y de 2,5 millones el año pasado).
Pese a ser una categoría con mucha penetración, todavía hay vacíos que podrían cubrirse para elevar el valor de los tomates. En especial el sur de Italia, las clases de bajo nivel socioeconómico y el grupo de edad menor de 34 años.
Autor: Marco Pellizzoni – director comercial en GfK Consumer Panel Italia
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Daniela Mastropasqua
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