En Israel se consumen, de media, 2,5 kilos de dátiles Medjool per cápita cada año. En Francia, esa cantidad es de 400 gramos; en los Países Bajos, de 300 gramos, y en los Estados Unidos, de 70 gramos, si bien estas cifras no se refieren únicamente a la variedad Medjool, ya que en estos países se consumen también otros dátiles. Medjool, la principal variedad de dátil israelí, cuya producción tan solo representa un pequeño porcentaje de la cosecha total de dátiles, tiene, por lo tanto, un enorme potencial de crecimiento. "El problema es que muchos consumidores europeos y americanos nunca han probado un dátil o hace mucho que probaron alguno, así que han olvidado su sabor. Y no hablemos ya del Medjool. Nosotros vamos a cambiar eso", anunció Hadiklaim, la asociación de productores israelí, en diciembre.
La producción se triplicará
Los 10 millones de habitantes de Israel consumen 25.000 toneladas de dátiles Medjool al año. En 2022, era casi una cuarta parte de la producción mundial. "Pero en la próxima década, en particular Egipto y Marruecos elevarán esa producción a alrededor de 300.000 toneladas", en opinión de Yaniv Cohen, CEO de Hadiklaim. "A la vista del potencial de este producto, el mercado –y estoy pensando sobre todo en Europa– será capaz de absorber una producción triplicada. Con una estrategia de marketing sofisticada y una nueva marca, vamos a hacerlo posible en los próximos años".
Hadiklaim comercializa nueve variedades de dátiles en formato fresco, semideshidratado y deshidratado de forma 100% natural, además de productos derivados como el jarabe de dátil Medjool, silán, y untables y dátiles sin hueso. Vende sus dátiles MEdjool semideshidratados con la marca premium King Solomon. En Europa, la principal clientela de la asociación son consumidores adultos, tradicionales y étnicos. Para llevar la categoría a un público objetivo más amplio, ahora la empresa va a lanzar una nueva marca cuyo nombre hace honor al producto: Myjool.
Energía instantánea
"Si buscamos un snack saludable y no procesado, pronto acabaremos con una fruta, principalmente manzanas o bananas. Pero hay que lavar las manzanas y pelar las bananas. Los dátiles no hay que lavarlos ni pelarlos y duran mucho tiempo. Se puede conservar un dátil Medjool semideshidratado durante tres meses en el frigorífico. Además, los dátiles son pequeños y, por tanto, fáciles de consumir de un bocado. El público objetivo que tenemos en mente es joven, activo y se preocupa por su salud. Porque, aparte de muchas vitaminas, minerales, fibras y antioxidantes, los dátiles nos aportan energía instantánea mientras hacemos ejercicio, pero también en la oficina o en durante las clases, justo antes de un examen o una tarea complicada. ¿Por qué tener chocolate o una magdalena cuando hay una alternativa saludable?", plantea Yaniv.
"Por eso, en el próximo año, lanzaremos una nueva marca dirigida a la generación más joven, para que disponga de un snack energético, sano, libre de culpa y dulce de forma totalmente natural. De la palmera a la palma de tu mano. Con ese fin, vamos a desarrollar una marca divertida y colorida que apelará a nuestro nuevo público objetivo".
Hacer el producto accesible
Myjool no estará orientada únicamente a los niños en edad escolar, adultos jóvenes y personas deportistas, sino también, digamos, a mujeres embarazadas. "Los estudios han demostrado que los dátiles son muy sanos porque pueden favorecer la preparación natural del cuerpo para el parto. Hoy en día, muchas personas prestan atención a lo que comen y los dátiles se consideran un snack saludable e incluso sin gluten", apunta Yaniv. El problema es que los dátiles son relativamente desconocidos como producto (saludable) y también son bastante inaccesibles. "Nuestra meta es convertirlos en un producto habitual en el supermercado".
Hadiklaim presentará un envase de tres dátiles para que la gente pueda encontrarlos en las cafeterías, el aeropuerto, el gimnasio, en acontecimientos deportivos y, como compra impulsiva, en las cajas registradoras de los supermercados. "Queremos ofrecer unos dátiles de calidad y a un precio razonable en un envase atractivo. Y en varios establecimientos. Ese es el objetivo inicial. Después, los consumidores los encontrarán también, en envases de tamaño familiar, en los lineales de los supermercados", explica Yaniv. El envase de tres dátiles para tomar en cualquier parte se considera un trampolín para la compra de envases algo más grandes. "Si quieres presentarle a la gente un nuevo tipo de fruta, no puedes pedir inmediatamente 5 o 10 euros por un envase grande. Los consumidores se muestran más dispuestos a probarlo primero y a pagar 1 euro".
El reciente crecimiento sustancial de la oferta del mercado es lo que, en parte, ha provocado la ampliación de este público objetivo del dátil Medjool israelí. "Egipto y Marruecos, ante todo, van a tratar de hacerse con nuestra cuota de mercado de clientes étnicos. En téminos de imagen, llevan ventaja, podrán competir en precio, y lo que sí que preveo es que la calidad del Medjool israelí mantendrá su liderazgo. No obstante, debemos ser proactivos", expresa Cohen.
Myjool: una perspectiva amplia, una nueva imagen
El Reino Unido es el primer destino objetivo, seguido de los Estados Unidos y Europa. En 2019, Hadiklaim ya había lanzado "3 dates 2 go", dando así los primeros pasos en el mercado de la conveniencia. Aunque ese producto se comercializaba con la marca King Solomon que ya tenían, el planteamiento de Myjool es mucho más amplio y más moderno.
"Vamos a invertir 8 millones de euros en los próximos cinco años en marketing, como promociones en tiendas físicas, anuncios en todo tipo de canales, asistencia a actos promocionales, así como presencia en los medios digitales y las redes sociales. También invertiremos en publicaciones y en investigación y desarrollo. Va a ser una tarea monumental, pero queremos intensificar nuestra penetración en el mercado cada año. Debería ser posible".
"El británico medio compra snacks 8,3 veces por semana. Puede ser una barrita de chocolate, patatas fritas de bolsa o galletas. Supongamos que, por mes, una de esas compras es sustituida por un envase de tres dátiles MyJool. El potencial es evidente. Y si los consumidores se familiarizan con los dátiles Medjool a través de Myjool, que es nuestro objetivo, no los olvidarán y seguirán comprándolos", confía Yaniy.
Para más información:
Hadiklaim Dates Growers’ Cooperative
19 Hamelacha St., P.O.Box 11468
Rosh HaAyin 4809149 (Israel)
Tel.: +972 (3) 6389555
Email: hadiklaim@hadiklaim.co.il
www.myjool.com