"Fresh.Land nació por el grito de socorro de un productor", comienza Mathilde Jakobsen, de esta plataforma digital danesa. "Hace unos años, mi suegro, que cultiva naranjas en el Algarve, Portugal, no podía vender su fruta debido a la sobreoferta y a unos precios bajos en el mercado local provocados por las importaciones sudafricanas. Era una lástima ver todas esas naranjas preciosas y deliciosas colgando de los árboles, sin recolectar, por las que [mi suegro] no acabó recibiendo ni una décima parte del precio al detalle pagado en los supermercados".
Mathilde y su socio portugués.
"Se nos ocurrió la idea de importar un palé de naranjas a Dinamarca, Queríamos ofrecerles a los consumidores la fruta en forma de zumo recién exprimido en un puesto en la mayor calle comercial de Copenhague para que pudieran saborear la diferencia. La iniciativa no fue nada rentable al principio; transportar un único palé en un grupaje resultó muy caro. Pero ayudó al productor y, gradualmente, le enseñamos a la gente que la fruta recogida madura en Europa tenía un sabor distinto del producto importado de ultramar, que pasaba semanas en tránsito refrigerado, mientras que el nuestro llegaba recién cosechado de los árboles", explica Mathilde.
El puesto tuvo bastante éxito, así que le ofrecieron el producto y el concepto a los retailers. Pronto, Menu, una gran cadena danesa de la gran distribución, les ofreció a los jóvenes emprendedores un lineal independiente en sus tiendas, no solo para las naranjas, sino también para otras frutas y hortalizas, principalmente también de productores portugueses. Los consumidores podían conocer la historia que había detrás de cada producto.
De B2B a B2C
"En 2019, antes incluso de la pandemia, la demanda de productos directamente del agricultor se incrementó. También nos enfrentamos a problemas para conservar frescas las frutas y hortalizas, sobre todo porque los supermercados no solían colocar el producto en los lineales inmediatamente". Entonces, Fresh.Land replanteó su modelo y comenzó con el reparto en el domicilio de los consumidores, aunque, por aquel entonces, ya suministraban dos o tres camiones de mercancía a varios retailers de Dinamarca, Alemania, Austria y Suecia.
"El cambio, que se produjo sin contratiempos, se hizo, casualmente, unos meses antes del estallido de la COVID-19. Y en marzo de 2020, la demanda creció vertiginosamente. Cada vez que el primer ministro danés hablaba en televisión sobre los confinamientos, nuestros pedidos se duplicaban. Al final, nuestras ventas de 2020 superaron trece veces las del año anterior, y volvieron a duplicarse al año siguiente. Además, nuestro equipo creció, pasando de 5 a 50 trabajadores en poco tiempo", cuenta Mathilde.
Externalización
Sin embargo, la demanda del servicio de entrega a domicilio disminuyó en el verano de 2021. Era algo de esperar, ya que la gente volvió a salir de vacaciones. Pero, después del verano, el motor continuó debilitándose. ¿Era un problema de Fresh.Land o era un fenómeno de mercado generalizado? La directiva hizo una reflexión –ahora se ha demostrado que fue una tendencia a la baja generalizada en el segmento digital– e hizo frente a los problemas, sobre todo porque tenía 50 asalariados en Dinamarca. La gestión de la empresa y todos los procesos se sometieron a un minucioso análisis y se mejoraron desde el punto de vista de la rentabilidad. La externalización tenía que mantener la rentabilidad de la empresa para que pudiera seguir ofreciendo garantías de entrega tanto a sus productores como a su clientela.
La empresa externalizó su servicio de atención al cliente y redujo su equipo de compras de doce a dos empleados, gracias en gran parte a la automatización. El departamento de marketing, que constaba de cuatro equipos para los cuatro mercados en los que operaba la empresa B2C (Dinamarca, Suecia, Alemania y Países Bajos), también se recortó y, finalmente, se externalizó. Ahora, la empresa, que Mathile y su marido, Filipe, dirigen desde Portugal y Dinamarca, trabaja solamente con trabajadores autónomos y proveedores de servicios tercerizados. Esto le permite a Fresh.Land crecer y menguar en función de la demanda y eliminar los costes fijos.
Solo productos de temporada
La comercializadora se centra en la comercialización B2C de productos europeos de temporada. Los productos de ultramar son una excepción en la oferta de Fresh.Land. Esta necesidad de poner el acento en el producto local no siempre es un problema en cuanto al calendario comercial, señala Mathile. "Por ejemplo, se pueden encontrar aguacates españoles recién recolectados de octubre a junio. Y en verano, como se ha mencionado, de todos modos hay menos pedidos".
Los agricultores que se unen al proyecto disfrutan de numerosas ventajas. "Por ejemplo, a nuestros clientes no les importa consumir productos con imperfecciones superficiales ni les importa que la fruta sea grande o pequeña, porque la naturaleza es así. Saben que la calidad tiene un precio, así que podemos pagarles a los agricultores siempre un poco más. La diferencia es muy grande cuando puedes prescindir hasta de cinco intermediarios en la cadena de suministro", asegura Jakobsen.
No se depende del precio de mercado
Los precios de esta plataforma de ventas danesa no dependen de los precios del mercado, sino que trabaja con precios fijos toda la temporada. "En lo que a precios se refiere, en primer lugar tenemos en cuenta lo que la gente está dispuesta a pagar por productos concretos. Ese es nuestro punto de partida. Y siempre buscamos alianzas con los agricultores en el largo plazo".
Su surtido consta de fresas del sureste de Europa, tomates de invernadero belgas –pero cultivados sin luz artificial–, plátanos de las islas Canarias, piñones españoles, tomates Otello de Italia –en una caja variada con cebollas y ajos del mismo productor–, pero también, lo más importante, de productos de producción local. "Siempre buscamos productores lo más cerca del mercado posible, pues recordemos que los procesos poscosecha provocan el 72% de las emisiones de la industria alimentaria", continúa Mathilde.
"La industria alimentaria en sí misma supone el 26% del total de emisiones". Además, según la gerente, en la cadena de suministro tradicional, la refrigeración es la responsable de la mayoría de las emisiones. Algunos estudios sostienen que este elemento supone dos terceras partes de todas las emisiones del proceso poscosecha. "En Fresh.Land, los productos no se almacenan nunca. El transporte del campo a la mesa tarda, como máximo, cinco días", recalca Mathilde.
Cajas de madera
Como sugiere el nombre de la empresa, la frescura no es negociable en Fresh.Land. No todo es ecológico, pero las pieles de sus productos no reciben tratamientos químicos, que se suelen aplicar para potenciar la calidad y la vida útil. Los consumidores pueden hacer pedidos en la plataforma digital hasta la medianoche de los miércoles. Así, los productores saben los jueves exactamente cuánto cosechar, y el pedido llega al domicilio del cliente al martes o al miércoles siguiente. Los tomates se presentan en cajas de 4 kg; los limones, en cajas de 3 kg. Las cajas de los diferentes productores de los numerosos países llegan a los centros de distribución simultáneamente: hortalizas de Países Bajos, setas de Alemania, cítricos de España, ajo silvestre de Dinamarca. Hay un centro de distribución de Dinamarca y otros cinco centros con los que el socio logístico cubre los últimos kilómetros.
Fresh.Land empaqueta sus frutas y hortalizas sueltas en cajas de madera o de cartón. En su sistema de pool no hay contenedores de plástico. "Eso precisaría mucha organización y uso de recursos. Nosotros animamos activamente a nuestros clientes a reutilizar las cajas o, si lo desean, devolverlas cuando reciban el próximo pedido. Nosotros podemos reutilizarlas, pues los productores daneses las pueden recuperar en nuestro centro de distribución. Pero la mayoría de los clientes optan por reutilizar las cajas ellos mismos".
Sin competencia de los supermercados
Se trata de un proyecto puramente europeo. La empresa no se abastece de productos de Marruecos o de terceros países del Mediterráneo. "Garantizamos que los agricultores son quienes suministran las frutas y hortalizas. Este concepto está afianzándose y se puede ver en las tiendas, donde el surtido de vegetales es cada vez más importante y atrae a los consumidores. No obstante, no somos una amenaza inmediata para las tiendas de comestibles. Nuestros grupos objetivo difieren ligeramente. Nuestros clientes dan importancia al sabor y a la sostenibilidad. En el modelo del retail, inevitablemente, el desperdicio es cuantioso, pero no creo que los supermercados vayan a desaparecer en un futuro próximo. A la gente le gusta ver lo que compra y, para compras de última hora, no cabe duda de que una tienda física es perfecta", reconoce Mathilde.
Señala que varios estudios muestran que, cuando el reparto a domicilio se hace siguiendo unas rutas óptimas, su impacto de CO₂ es, con frecuencia, menor que el que generan los consumidores yendo al supermercado. No obstante, el mayor ahorro de CO₂ en el modelo de Fresh.Land es la reducción del tiempo que pasa el producto en las cámaras frigoríficas, que se sabe que son grandes emisores de gases de efecto invernadero.
Marketing
La expansión de la empresa no se apoya únicamente en el marketing, sino también en la publicidad boca a boca de sus compradores. "Por ejemplo, un cliente danés publicó en Facebook que le hacía un pedido a Fresh.Land cada dos semanas, pero como tenía que hacer un pedido de 10 cajas para que se hiciera el envío a su zona, invitó a otros a sumarse y así, en el reparto, se salía a porciones más pequeñas por casa", explica Jakobsen. "Lo especial es que se convirtió en una especie de 'central' en la que gente de toda la isla de Fyn podía pasar a recoger sus cajas, que nosotros descargábamos en su invernadero. La primera semana le enviamos 10 cajas; la segunda, 20, y ahora le enviamos 200 cajas a ese cliente cada dos semanas".
También hay todavía mucho interés por parte de los productores de trabajar con Fresh.Land. "Siempre visitamos a los productores que quieren asociarse con nosotros, y siempre enviamos una muestra a un laboratorio para asegurarnos de que los productos están limpios de productos químicos".
Mathilde sueña con revolucionar el mercado alimentario de forma que los consumidores demandan frescura por ser equivalente de calidad y sabor. "Y eso significa poner el acento en las hortalizas locales de temporada en lugar de los productos importados de ultramar disponibles durante todo el año. Queremos ser activos en toda Europa, tanto en el lado de la oferta como en el de la demanda. Tal vez lo hayamos conseguido para 2030", concluye con un guiño.
Para más información:
Mathilde Jakobsen (CEO)
Fresh.Land
Indiakaj 20
2100 Copenhague (Dinamarca)
Tel.: +45 5089 0707
mathilde@fresh.land
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