La Harvard Business School ha publicado uno de sus famosos estudios de caso sobre Equifruit, empresa pionera en la importación y comercialización de bananas Fairtrade en el mercado norteamericano. Las copropietarias Jennie Coleman (presidenta) y Kim Chackal (vicepresidenta de ventas y marketing) estuvieron el 16 de enero en la Escuela de Negocios Tuck del Dartmouth College cuando la profesora Elizabeth Keenan, autora del caso, lo impartió por primera vez.
Kim Chackal y Jennie Coleman en la Escuela de Negocios Tuck del Dartmouth College.
El caso se centra en el trabajo del equipo de Equifruit para lanzar una banana a un precio más elevado, basado en el respeto de las normas de Fairtrade International, en un mercado que durante mucho tiempo ha usado las bananas baratas como reclamo para atraer clientes a las tiendas. El estudio ofrece una breve visión general del sector de la banana en Norteamérica, define cuál es el problema que Equifruit está resolviendo, profundiza en lo que se entiende por "comercio justo" en el sector bananero, cuenta la historia de la evolución de Equifruit y describe su crecimiento y éxito, a pesar del desafío persistente de las mentalidades anquilosadas sobre el precio que debe tener la banana en el retail.
El estudio de caso —como todos los publicados por la Harvard Business School— no busca promocionar Equifruit ni pretende ilustrar una gestión eficaz o ineficaz, sino servir de base para el debate en clase. "Es un poco surrealista sentarse en una sala con jóvenes empresarios inteligentes que han estudiado los retos a los que se enfrenta tu empresa y que los afrontan desde una nueva perspectiva", dice Chackal.
De izquierda a derecha: Jennie Coleman, la profesora Keenan y Kim Chackal.
Coleman conoció el trabajo de la profesora Keenan escuchando el podcast "Cold Call" de Harvard Business Review. En él hablaba sobre la empresa de calcetines Bombas y planteaba: "¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un par de calcetines?", que es la pregunta a la que se enfrentaban al intentar hacer crecer su misión social. "Enseguida pensé: 'Esto es también lo que Equifruit les pide a los clientes que consideren'. En nuestro caso, estamos animando a la gente a reconocer que las bananas son demasiado baratas, exagerada e irracionalmente baratas, y los pequeños productores y los trabajadores de las plantaciones están sufriendo las consecuencias de que no queramos pagar más por nuestra fruta preferida", explica Coleman.
Coleman se puso en contacto con la profesora Keenan y, en abril de 2023, Chackal y Coleman fueron a la HBS y presentaron su trabajo. "Normalmente, pensamos en la innovación como un avance tecnológico o una nueva ingeniería alimentaria, pero nosotras presentamos el galardonado marketing humorístico de Equifruit que, en un mercado muy estancado, lo sacude todo y atrae las miradas. Haremos todo lo posible por cambiar la mentalidad sobre el precio de la banana para que repercuta positivamente en los productores", asegura Chackal.
Coleman añade: "Nuestra innovación es pagar a la gente salarios justos. Es una locura pensar en esto como una idea nueva. Menos del 1% del mercado de Estados Unidos se rige por los términos del comercio justo. Equifruit ha hecho de un sector bananero sostenible algo tan interesante y fácil de seguir como la cultura pop, y el impacto en las ventas ha seguido su curso. La profesora Keenan estaba intrigada".
La profesora Elizabeth Keenan presentando el caso.
¿Qué oportunidades vieron los estudiantes de Tuck para Equifruit? En primer lugar, les gustó que Equifruit ofreciera un producto provocativo y divertido cuya marca les diferenciara en el lineal de las frutas y apelara a la conciencia social de la generación Z. Hubo cierto debate sobre la relación entre el dicho y los hechos, pero, en general, el aumento de precio se consideró tan pequeño que era casi inapreciable. "Los estudiantes nos recomendaron que nos apoyáramos en esa historia", dice Chackal. "Ya hemos probado un concepto con el tema 'Haz que llueva para las plantaciones de bananas', en el que destacamos que solo costaría unos 5 USD más al año cambiar a las bananas Equifruit Fairtrade. El interés de los estudiantes por este mensaje lo reforzó como punto clave de comunicación al mercado".
El estudio de caso puede adquirirse aquí.
Ben Huyghe, Jennie Coleman y Kim Chackal muestran con orgullo el estudio de caso.
Para más información:
Jennie Coleman
Equifruit
Tel.: (+1) 514-910-4360
[email protected]
www.equifruit.com