A día de hoy, los tomates Tommies no son lo único que se mueve por las cintas transportadoras de Greenco. Tras unos años difíciles, esta empresa holandesa, que este año celebra el 20 aniversario de la marca Tommie, ha cambiado de estrategia. Sigue cultivando y envasando tomates snack, pero Greenco también se ha convertido, aún más si cabe, en un especialista en envasado y se siguen tomando decisiones creativas.
Jos van Mil
Un miércoles de mediados de enero, visitamos a Jos van Mil y Richard de Jong en su oficina de los Países Bajos. Con Greenco adoptando un nuevo sistema para el pago de salarios, la situación se había vuelto un poco caótica. Como era de esperar, hubo algunos problemas iniciales, así que Richard, que tiene que asegurarse de que todo el mundo cobra, se reunió solo un rato con nosotros antes de volver al ordenador.
Esto son problemas menores en comparación con lo que la empresa tuvo que afrontar hace cinco años, cuando Greenco acabó en una situación desesperada y se vio obligada a desprenderse de varias zonas de cultivo. Sin embargo, desde principios de 2025, la empresa vuelve a estar en buena forma. "Volvemos a ser los de antes", asegura Jos, que acaba de reincorporarse al trabajo tras algunos problemas de salud. A él y a Grenco les vuelve a ir bien.
El maletín dorado
En su primera década, los Tommies -la marca de tomates snack de la empresa- "se vendían solos". Jos sonríe recordando aquellos buenos tiempos. Los tomates cherry eran un concepto nuevo, y la empresa no sólo supo cómo cultivarlos, sino también como comercializar este nuevo producto. "Logramos un crecimiento de locos", cuenta Jos. "Como una bola de nieve casi imparable".
Greenco se fue labrando una reputación con nuevas ideas, conceptos y envases. Jos recuerda sus visitas a la PMA, una gran feria de productos agrícolas de Estados Unidos. "Jos y Jan Zegwaard] íbamos con nuestro maletín pintado de oro. La gente se paraba, nos miraba y nos preguntaba: '¿Y ese maletín dorado?' Estaba lleno de ideas nuevas", recuerda.
Tras unos diez años, la competencia en el mercado de los tomates snack aumentó, por supuesto. Era lo más lógico, pero Greenco se había convertido en una gran empresa con muchos gastos. Y entonces llegó 2016, el año de los daños por granizo. En cuestión de minutos, los invernaderos del especialista en tomates snack acabaron destruidos por este fenómeno meteorológico. "De un plumazo, perdimos el 40% de nuestra superficie total de producción". Tiempos desesperados requieren medidas desesperadas y Greenco empezó rápidamente a buscar alternativas. "Adquirimos cultivos adicionales, incluyendo algunos que necesitan mucha luz. Queríamos poder producir durante el siguiente invierno", explica Van Mil.
Los Tommies en 2025
En retrospectiva, no se tomaron las mejores decisiones por miedo a perder cuota de mercado como consecuencia del impacto de fenómenos meteorológicos extremos, admite. "Cuando, en 2017 llegó una nueva oleada de tomates snack al mercado, nos quedamos sin capacidad de maniobra debido a los acuerdos que habíamos tomado". En los años siguientes, Greenco prescindió de varias zonas de cultivo y se limitó a lo básico. Ahora mismo los accionistas, incluido Jos, vuelven a estar al mando, con dos gerentes, Richard y Ruud Poels, al timón.
En 2025, el especialista en tomates snack sigue disponiendo de tres centros de cultivo, uno de ellos cerca de su planta de envasado, y alquila un único invernadero. El espectacular auge del tomate snack ya se ha frenado, así que las cosas se han calmado para Greenco. Jos es consciente de que la empresa ha perdido algo de presencia en los últimos años. Esto se debe en parte a que la marca Tommies tiene mucha menos visibilidad en los Países Bajos, explica. Los supermercados ya no trabajan con la marca y Greenco suministra ahora tomates snack bajo una marca privada". Sin embargo, sigue siendo posible encontrar Tommies en fruterías, tiendas de campings y en la cadena hotelera Van der Valk. De hecho, algunas de nuestras máquinas expendedoras de tomates snack están en el Van der Valk de Utrecht", afirma.
Como siempre, Sweetelle
La empresa sigue comercializando la variedad de tomates snack Sweetelle a través de The Greenery. Es algo digno de mención, sobre todo desde que el mercado ha empezado a cultivar variedades más resistentes por miedo al virus ToBRF. Entre los cultivos de Greenco también hay una variedad resistente. "La variedad que cultivamos tiene una importancia vital. Nos permite destacar. Llevamos 15 años cultivando Sweetelle". Si Jos tuviera que hacer una prueba de sabor a ciegas, está convencido de que seguiría eligiendo la variedad que él mismo cultiva.
Van Mil reconoce que optar por esta variedad no resistente al ToBRFV es arriesgado. "Sin embargo, seguimos haciéndolo, al igual que los productores con los que trabajamos", señala. Aunque la propia Greenco cultiva ahora menos variedades, los volúmenes de tomates snack se han mantenido estables, e incluso han aumentado ligeramente en años recientes, afirma Jos. "En verano, cuatro productores holandeses cultivan Tommies para nosotros. El invierno es más complicado, y últimamente no hemos tenido ningún cultivo local con luz artificial durante ese período. En esa época, los tomates snack llegan de España y Marruecos, y sus productores necesitan superficies de cultivo considerables".
Tommies en rama
En el extranjero, sin embargo, siguen abundando los Tommies. "Creo que el mercado holandés de tomates snack sigue teniendo algo que ofrecer, pero creo que los consumidores de otros países están más dispuestos a pagar por productos de primera calidad. En Escandinavia, por ejemplo, nuestros Tommies siguen en los lineales como productos premium a precios más altos. También suministramos a Oriente Medio e Islandia, y hemos respondido a consultas de Irlanda. Hong Kong, donde también suministramos Tommies desde hace años, quería tomates en rama normales con la marca Tommies, y ahora también los ofrecemos", explica Jos.
Jos se muestra optimista en cuanto al mercado de hortalizas snack en los Países Bajos. "Las hortalizas snack están aquí para quedarse. Los supermercados disponen de una gran oferta". Aunque esto también supone un reto. "Los tomates snack se han convertido en un producto de conveniencia en los Países Bajos. Ya casi no se ven marcas en los lineales holandeses de frutas y hortalizas", anota Jos. Menciona la marca Looye como la excepción en el mercado de las hortalizas de invernadero. "Son incomparables. No se pueden copiar sin más. Me parece impresionante".
La mano de obra es un problema en el sector del tomate snack. "Resulta cara. Aquí, los trabajadores cobran 6 o 7 euros por 15 minutos de trabajo; en Marruecos, eso es la paga de un día entero", señala Van Mil. Hay una competencia feroz y eso ha provocado una caída de los precios. "Habrá que seguir adelante, pero ¿hasta cuándo?". Greenco lleva años trabajando con productores de España y Marruecos. "Cultivan un producto de calidad fantástica, pero diferente", afirma.
Nuevas asociaciones
Jos siempre ha estado muy involucrado en todo lo que concierne al envasado. Lo llama "su hobby" y su válvula de escape creativa, y hoy en día, Jos está también consiguiendo hacer uso de esa creatividad a nivel interno. "Me encanta mi posición actual". En los últimos años, se han realizado ajustes en la organización, ahora que Greenco dispone de menos cultivos propios y la atención se ha centrado más en el envasado, también para terceros. "Hoy en día hay menos espacio para ideas nuevas. Ya hay de todo en los lineales, y la mayoría de los clientes quieren un sellado de primera calidad. Envasarlo todo en cartón es complicado. "La gente quiere poder ver el producto con claridad, y parece que el envasado en cartón también implica aún más trabajo manual", explica.
Aun así, la atención se centra más que nunca en el envasado, porque Greenco ha emprendido un nuevo papel como especialista en el envasado de todo tipo de hortalizas de invernadero. "De hecho, llevamos dos años envasando tomates en rama estándar y pepinos y pimientos snack para Jumbo y Hoogvliet (dos supermercados holandeses). Y este año, por primera vez, pepinos ingleses. Estos proceden de un agricultor que se puso en contacto con nosotros para preguntarnos si también podíamos envasarlos. Los envasaremos en plástico retráctil. Y quién sabe, quizá eso nos ayude a conseguir más trabajo".
En los últimos años, Greenco se ha asegurado de que HelloFresh incluya tomates en sus packs de hortalizas. "Hoy en día, nuestros tomates también forman parte del surtido. Y es estupendo que también me pidan mi opinión sobre el envasado", comenta Jos. También hemos iniciado una colaboración especial con otro nuevo nombre en el mundo del retail de productos frescos en los Países Bajos, Picnic. "El año pasado, suministramos algunas de las frutas y hortalizas de Picnic. Esperamos hacerlo también este año. Las negociaciones están en curso".
Sala de envasado de Greenco
Contar la historia de la horticultura
La misma mañana que entrevistamos a Jos, él había hablado con alguien de la Agencia Empresarial Neerlandesa (RVO). Conversaron sobre Tommies y sobre la horticultura holandesa en general. A Jos le gusta hablar sobre el tema y señala que contar la historia de la "horticultura holandesa" es vital. La RVO está trabajando en ello. Una visita a Tomatoworld, centro de demostraciones situado a tiro de piedra de Greenco, en el que participa Jos, también ayuda. "Estoy encantado de contribuir a contar la historia de la horticultura. Pero es aún mejor cuando gente ajena al sector, como los médicos de Caring Doctors, hablan de los beneficios de la fruta y la hortaliza para la salud", explica Jos.
Hace cinco años, no tenían ni idea de adónde se dirigían, admite Jos. Pero el cambio de dirección les ha salido bien. Los camiones siguen yendo y viniendo, pero no siempre luciendo Tommies en los laterales o cargados con ellos. "Tenemos un almacén fantástico y le damos buen uso". Jos no cree que la empresa vaya a incorporar nuevos invernaderos a corto plazo, pero tampoco descarta el crecimiento en sí. "Sin embargo, el crecimiento se llevará a cabo con nuestras asociaciones existentes con los productores", concluye.
Este artículo se publicó anteriormente en la edición de Primeur de mayo de 2025. Haz clic aquí para acceder a la edición completa
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