La marca del distribuidor (MDD) continúa su avance en el mercado español y podría dominar el 70% de las categorías de gran consumo en 2035, según las previsiones de Kantar Worldpanel. En el evento anual "Desayunos con el consumidor 2025", el director de Consumer Insights de la consultora, César Valencoso, destacó que esta tendencia se ha acelerado en los últimos 15 años, con un crecimiento de cuota del 27,2% en 2009 al 43,7% a finales de 2024.
El avance de la MDD se explica, en parte, por la pérdida de inversión de las marcas de fabricante (MDF) en áreas clave. Valencoso subrayó que la innovación ha caído un 43% respecto al inicio de la década pasada, mientras que la inversión publicitaria es un 26% inferior a los niveles previos a la crisis de 2008.
Solo el 19% de las marcas, según Kantar, consigue crecer. Entre los factores comunes a estas compañías se encuentra una mayor distribución, visibilidad fuera del hogar y la capacidad de ampliar su alcance hacia nuevos espacios de consumo, segmentos de consumidores o regiones.
Desde la consultora se hace un llamado a las marcas para que recuperen el foco estratégico: definir adecuadamente el precio y su percepción, regresar al marketing esencial y dotar de propósito a las marcas de forma creíble.
Joan Riera y Sara Rodríguez, directivos de Kantar Worldpanel, destacaron que el crecimiento poblacional en España estará impulsado por los séniores y los inmigrantes en la próxima década, desplazando el protagonismo tradicional de las familias. Si hace diez años solo 33 de las 100 principales marcas tenían como principal cliente a los hogares sin hijos, hoy son 64.
Desde Kantar insisten en que ganar penetración sigue siendo esencial. "Para crecer, hay que incluir a todos los tipos de consumidores. No podemos dejar fuera a ningún colectivo", afirmaron Riera y Rodríguez.
Otra palanca de crecimiento es el desarrollo del surtido. Según Mayte González y Bernardo Rodilla, también de Kantar, en un contexto donde los hogares compran menos referencias y ganan peso poblacional —especialmente los séniores—, las cadenas de surtido corto son las que más están creciendo.
Estos supermercados, que ya concentran el 38,3% de los actos de compra, superan al hipermercado, que se queda en un 8,3%. Aun así, el consumidor continúa demandando variedad, y el surtido necesario para cubrir el 90% de las compras ha crecido un 3%.
El análisis revela que existe una correlación directa entre el desarrollo del surtido y el crecimiento en volumen y penetración. Las categorías que aumentan sus referencias en más del 5% logran subidas del 22% en penetración y del 28% en volumen. En cambio, aquellas que reducen surtido muestran una evolución negativa.
Fuente: revistainforetail.com