"Los consumidores están dispuestos a pagar más por las bananas"

Todas son amarillas, curvas y Cavendish, una banana es una banana, ¿no? Sin embargo, el gigante bananero Fyffes cree que puede darle al producto un nuevo empuje. Con ese fin, la compañía comenzó una campaña con el lema 'Fyffes. Descubre más'. Michaela Schneider, gerente de desarrollo comercial de Fyffes, nos guía por su proceso de descubrimiento en el mundo bananero.

"Las bananas se han convertido en un commodity. Es por eso que tenemos que trabajar juntos para hacer que la categoría sea interesante de nuevo", dice Michaela. "Todas las investigaciones muestran que las bananas son la fruta elegida con más frecuencia por los consumidores". Según un estudio llevado a cabo en nombre de Fyffes, que mostró que el 58 por ciento de los participantes consumían banana varias veces por semana. Sin embargo, Fyffes también concluyó que la categoría no cumple con los deseos actuales del consumidor.

"Esto no sólo significa introducir marcas y cultivos ecológicos, sino que queremos cambiar la categoría en sí", continúa Michaela. "Si te fijas en el surtido de tomates, por ejemplo, han cambiado muchas cosas en los últimos años, las diferentes variedades y cómo ofrecen los aperitivos. Hay más de 500 variedades diferentes de banana, pero sólo una de ellas se comercializa". Una variedad comercializada a gran escala en el mundo occidental es la Cavendish. "Tenemos que hacer que otras variedades sean promocionadas, es un desafío".

Muchas variedades de banana se encuentran con factores limitantes en la producción o la logística, por lo que no siempre pueden tener tanto éxito como la Cavendish. "Introducir variedades nuevas lleva tiempo. Un plátano, por ejemplo, es una banana completamente diferente que podríamos agregar a la categoría. Pero tenemos que informar adecuadamente a los consumidores sobre cómo usar el producto. Tenemos que hacer nuestra tarea y trabajar junto a los retailers".

También se está observando el sector de los aperitivos. "¿Quién consume una banana y en qué momento? Los consumidores están dispuestos a pagar más cuando les ofreces una banana en el momento oportuno. La banana como aperitivo también es un concepto a desarrollar en los supermercados, creando un producto adecuado para el momento adecuado, por supuesto, con el envase correcto. El envasado también es un aspecto muy importante para captar a los consumidores y tenemos que encontrar soluciones sostenibles". Si se calcula el precio de una banana suelta, se obtienen mejores precios que en la mayoría de los supermercados.

Para ello, se debe elegir un público objetivo más específico en los anuncios, por ejemplo, hombres, mujeres o niños. "Hay muchas maneras de hacer crecer la categoría". La historia detrás de las bananas debería comunicarse mejor. La principal plataforma para interactuar con diferentes grupos de consumidores está en el punto de venta, pero las redes sociales también son útiles. De esa forma, Fyffes piensa que puede aumentar la atención en la categoría. "Tenemos que hacer que los consumidores se den cuenta de cuánto esfuerzo se necesita para llevar esta maravillosa fruta de los trópicos a Europa, para que puedan pensar en ello y aprender. Muchos pasos en el proceso continúan siendo trabajos que efectúan personas, y que no pueden ser reemplazados por máquinas".

La cooperación con los retailers es esencial. Al final, se tienen que implementar los cambios en la tienda. "Las cadenas de supermercados están muy interesadas, pero no queremos implementar este nuevo concepto con pasos demasiado grandes. Primero tenemos que desarrollarlo y probarlo". Se han llevado a cabo pruebas en cuatro países europeos. Fyffes está buscando socios para trabajar en este proyecto. "Queremos ofrecer bananas adicionales además de los productos actuales para mejorar la categoría". Las bananas ecológicas y de comercio justo también pueden ampliar la categoría.

"El sector de banana es diferente según el país", explica Michaela. Esto puede ejemplificarse con las diferencias entre Alemania y los Países Bajos. En Alemania, la banana baby ya no es un producto de nicho. En los Países Bajos, esta pequeña banana prácticamente es desconocida. Por otro lado, la banana para niños se puede encontrar en muchas estanterías holandesas, pero este pequeño Cavendish es desconocido en los supermercados alemanes.