Marco Antonio Merino, gerente de marketing de Supermercados CENCOSUD
El gerente de marketing de la cadena minorista Cencosud, Marco Antonio Merino Montani, dio una conferencia en Expoalimentaria 2014 acerca de los cambios en los hábitos de consumo; cambios impulsados por el avance económico que han dado paso a “una sociedad en la que cada individuo tiene una serie de características y exigencias que hacen necesarias unas políticas diferenciadas”.
La sociedad en general se ha vuelto más competitiva y eso se refleja también en el consumo, con un cliente que tiene un mayor poder de decisión y que está más conectado, lo que le da una mayor influencia.
Acerca de este punto, Marco Antonio subraya que “hoy ya no hay un prototipo de líder de opinión; puede ser cualquier amigo o conocido. El cliente, además, tiende a ser menos fiel, lo que implica un gran reto en términos de marketing”.
El ejecutivo también asegura que las tendencias actuales están centradas en el valor. “Se persigue una mayor rentabilidad en el gasto. En Cencosud decimos que hacen gimnasia de compra, ya que evalúan ofertas y productos y a menudo sus compras son multicanal, es decir, de diferentes vendedores y a través de diferentes medios”.
Otro aspecto destacable es que el cliente da mucha importancia a las marcas, independientemente de su poder adquisitivo. Según Marco Antonio, “el precio solo es determinante en la medida en que haya un estándar mínimo de calidad; las marcas, además, son un instrumento que permite crear un vínculo emocional con nuestro cliente”.
Marco Antonio explica que “para generar fidelidad hay que perseguir que el cliente visite la tienda con frecuencia”. Para ello son esenciales aspectos tales como la cercanía geográfica, pero también regular los periodos de ofertas con el fin de evitar que el consumidor acumule stock y se ralentice la reposición.
El cliente hoy en día también se preocupa mucho por la salud y el bienestar; esto lleva a un aumento de la demanda de productos funcionales y del interés por su composición, aunque al mismo tiempo persigue disfrutar con dichos productos.
“También es muy importante la conveniencia y el valor del tiempo. Lo esencial, por tanto, no es que el cliente se adapte a nuestra organización, sino que nuestra organización se adapte al cliente con sus características, necesidades y apetencias de manera individual”, declara Marco Antonio.
El cliente joven, por su parte, se caracteriza por un poder adquisitivo mayor que antaño, pero que tiende a la inmediatez, a comprar poco y a desear hacerlo todo por sí mismo con sistemas automatizados. “Es también un cliente poco fiel a las marcas, ya que sus intereses cambian en función de las ventajas que se le ofrecen”.
Marco Antonio, por tanto, afirma que es importante tener presente que existen muchos tipos de consumidor, por lo que es esencial invertir en la diversificación de formatos y en la expansión de establecimientos exprés que faciliten la inmediatez y la reposición.
“Necesitamos sobre todo introducir instrumentos que nos den la capacidad de averiguar lo que el consumidor desea a nivel individual, para así ser capaces de crear productos que respondan a todas sus necesidades”, concluye el gerente de marketing de Cencosud.