"Los productores en EE. UU. a menudo tienen sus propias marcas B2C, algo que todavía no es muy común en Europa"

Hoy en día, el papel de un obtentor no se limita a producir semillas. Bayer Crop Science no es una excepción, por supuesto. En la Fruit Logistica de este año, hablamos sobre este tema con Andrew Burchett, director de cuentas estratégicas globales, y Nico van Vliet, director de desarrollo de la cadena de valor global.

Conexión entre continentes
Andrew nos habla de una gran oportunidad que ve a lo largo de toda la cadena de valor. "Ponemos en contacto a los productores-comercializadores y a los retailers. Por ejemplo: un retailer se centra en un país, con una referencia suministrada desde siete países de cuatro continentes, lo cual representa es un reto y una oportunidad al mismo tiempo si tienes una empresa global con conocimientos y capacidades para proporcionar la genética adecuada".

Diferencias y similitudes entre mercados
Con su perspectiva global, Andrew sabe qué enfoque adoptar en mercados que pueden ser muy diferentes. "En Europa, el mercado está bastante fragmentado, mientras que en EE. UU. está mucho más consolidado. Con todo, en ambos son importantes las mismas cosas: calidad constante, variedades excelentes y suministro durante todo el año".

Eso significa que en Bayer pueden ampliar sus capacidades o aplicarlas de forma diferente, explica Andrew, "pero cuando hablamos de la cadena de valor, las necesidades básicas son las mismas. Especialmente en el mercado de los invernaderos hay mucho solapamiento. Nos emocionamos mucho cuando conseguimos algo que es maravilloso en Europa, y luego en algún lugar de Asia o América podemos encontrarle un nuevo hogar en el mercado".

Otro aspecto que difiere entre Europa y EE. UU., añade Nico, es que la distancia entre productores y retailers es mucho más corta en este último. "En Europa, la cadena es mucho más larga". Los mercados también son bastante diferentes en cuanto a branding: "Los productores en EE. UU. a menudo tienen sus propias marcas B2C, algo que todavía no es muy común en Europa".

Conceptos de marketing sólidos con una visión global
Aparte de poner en contacto a productores y retailers, otra función clave de las empresas de obtención modernas es desarrollar conceptos de marketing. Andrew pone como ejemplo el Strabini, un tomate rama "tipo fresa" que ha tenido éxito en Europa. "Lo desarrollamos expresamente para Europa, pero ahora lo hemos extendido al mercado norteamericano, en este caso con un productor estratégico como socio. Lo que hacemos en estos casos es mirar la cadena de valor con los ojos de un consumidor, ver qué hay disponible en el lineal e identificar qué mercados estarían interesados en ello".

Lo que ha sido realmente útil para desarrollar esos conceptos globales, añade Nico, es el Centro de Experiencia De Ruiter. Con sede en Bleiswijk (Países Bajos), tiene una orientación internacional. "Recibimos visitantes de todo el mundo y les enseñamos las variedades, pueden probarlas, es un lugar perfecto para eso: en dos horas podemos enseñárselo todo".

Ver lo que el consumidor ve
Andrew profundiza en el tema: "En realidad, echar un vistazo y ver estadísticamente cuál es el surtido, cuáles son las gamas de precios, los países de origen, si es ecológico, el etiquetado y el envasado... eso importa, porque es lo que ve el consumidor. El consumidor es el último comprador sobre el que hay que influir en última instancia; en él confluyen los esfuerzos de toda nuestra cadena de valor".

Decisiones rápidas
Una forma en que Bayer contribuye a convencer al consumidor es con una nueva herramienta que Nico describe: "Con ella, ayudamos al consumidor a decidir en una fracción de segundo qué tomate quiere comprar. Hemos desarrollado un concepto, parecido al de la industria vinícola o al de Nespresso, por ejemplo, en el que el consumidor puede ver en dos o tres palabras si necesita un tomate para el almuerzo, para tomar como snack o para la cena. Eso es algo que nos gustaría ofrecer a los retailers: ayudar a los consumidores a decidir su menú semanal".

Fresas en el horizonte
Este concepto aplicado a los tomates se ha extendido también a los melones. Y si existe un valor añadido para desarrollarlo en las fresas, también lo harán. "La cadena de valor de la fresa es nueva. En estos momentos, nuestros obtentores trabajan en la mejora de la resistencia a las enfermedades del programa Malling que compramos. A partir de ahí, desarrollaremos también nuevas variedades".

Invertir en toda la cadena de valor
En resumen, Bayer Crop Science invierte no solo en variedades de invernadero, sino también en el posicionamiento en el retailer y en hacer llegar el producto adecuado al consumidor adecuado. Un paso que se da en este sentido es el contacto regular con los retailers, en estrecha colaboración con los socios de la cadena de valor. Nico explica: "En el departamento de café, Nestlé habla por teléfono con el supermercado casi todas las semanas, lo mismo que Unilever para el departamento de desodorantes. Pero en frutas y hortalizas, esto apenas ocurre. Es algo que tenemos planeado cambiar junto con nuestros socios de la cadena de valor".

Para más información:
Bayer – Crop Science
Andrew Burchett
Tel.: +1 314 694 3550
Móv.: +1 202 689 9774
Email: Andrew.burchett@bayer.com

Nico van Vliet
Tel.: +31 10 529 2222
Móv.: +31 6 2303 4317
Email: nico.vanvliet@bayer.com