Ivan Beloica, Delhaize Serbia:
"Educar a los consumidores incrementa las ventas"
Ivan Beloica (derecha), de Delhaize, en una visita reciente a Tempo en el Foro del Sudeste de Europa 2016.
La exportación cobra cada vez más importancia en el mercado, año tras año. Desde 2002, se ha producido un superávit en el comercio exterior. Sin embargo, en torno al 60% de la mercancía se sigue enviando al mercado abierto en Serbia, y tan solo un 40% se destina al comercio moderno. No obstante, Deloica asegura que cada vez hay más gente que hace el cambio, tras darse cuenta de que hay más constancia y transparencia en el mercado moderno, así como más oportunidades de descuentos.
"Una compañía grande como Delhaize también puede ofrecer mejores métodos de seguridad a nuestros clientes. Tenemos un laboratorio propio para mantener niveles máximos de calidad alimentaria. Nuestro laboratorio toma muestras en campo y en las instalaciones de almacenamiento, así que podemos afirmar que estamos seguros al cien por cien de que estamos ofreciendo un producto sano a nuestros clientes", apunta Beloica.
A la hora de buscar socios proveedores, Beloica explica que trabajan por contrato y que no buscan proveedores a corto plazo. Cuando empiezan a trabajar con los productores, lo hacen con la idea de convertirse en socios para cinco o diez años como mínimo.
Delhaize Serbia coopera con proveedores de más de treinta países. Cada uno de ellos debe cumplir cuatro requisitos principales: 1. Seguir las especificaciones de producto en cuanto a calidad y estándares tanto en la producción como en el envasado. 2. Contar con certificación de calidad (Global GAP, BRC). 3. Tener precios competitivos y promocionar la participación. 4. Satisfacer unos volúmenes mínimos definidos anualmente.
La educación es primordial
Delhaize tiene tres formatos distintos en Serbia: Maxi (supermercado), Shop and Go (tienda de barrio) y Tempo (hipermercado). Los formatos pequeños y medios están al alza, mientras que los hipermercados están sufriendo un declive, en consonancia con las tendencias actuales en la UE.
"Creo que los supermercados están experimentando un mayor crecimiento gracias al servicio que ofrecen. A los consumidores les gusta conocer más información de los productos y el nivel de ventas en nuestros supermercados es más elevado que en los hipermercados. A menudo, son más cercanos al cliente. Por ejemplo, al hipermercado hay que ir en coche, lo que significa hay que hacer una compra semanal en cada viaje. No es posible comprar todo lo necesario, en especial frutas y hortalizas, en una compra semanal", señala Beloica.
Delhaize en particular, ha hecho de la educación de sus consumidores una parte esencial de su programa de marketing, el cual ha resultado exitoso. Ofrece a sus clientes nuevas variedades y les da la oportunidad de probarlas. También educa mediante folletos que ofrecen a los clientes información adicional sobre los beneficios nutricionales e ideas para preparar las frutas y las hortalizas. Por ejemplo, Beloica explica que, tras el lanzamiento de la campaña del apio, las ventas se multiplicaron por cinco. No importa si es un producto "barato", los consumidores quieren información, quieren conocer su origen y su sabor. Delhaize está constantemente tratando de ofrecer una gama amplia a sus clientes.
"Nuestro objetivo es ofrecer un surtido extenso de productos. En el caso de las manzanas, por ejemplo, queremos disponer de variedades diferentes para ofrecer distintas opciones que se adapten a las preferencias de nuestros clientes. Les proporcionamos las herramientas para que escojan la manzana correcta en función de sus gustos, y hemos observado que, tras las campañas educativas, los consumidores están dispuestos a pagar hasta un 10-15% más por su manzana preferida".
"En Serbia, se compraban las patatas basándose en el color y ha habido mucha desinformación en el pasado. Por ejemplo, se cree que si quieres hacer patatas fritas, solo sirven las patatas de piel roja. Eso no es cierto, hay variedades especiales de piel amarilla con las que las patatas fritas quedan todavía más sabrosas, y debemos convencer al consumidor de ello mediante la educación. Cuando promocionamos las variedades correctas, los consumidores tienen una buena experiencia, lo cual puede incrementar las ventas", concluye Beloica.