Una manzana de alfombra roja: Marlene presenta su nueva campaña de marketing

La invitación prometía "una sorpresa maravillosa" y cuando el helicóptero sobrevoló los glaciares de Val Passiria, iluminados por un sol increíble, quedó claro el motivo que llevó a los creativos del marketing a llamar la manzana Marlene "hija de los Alpes".

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Una veintena de periodistas italianos y españoles, apenas un par de horas antes, habían visto el nuevo comercial de la marca en el histórico Roter Salon de un hotel de la ciudad de Merano. Es gracias a un área protegida al norte de los picos de los Alpes de Passiria, que alcanzan los 3.500 metros y que son iluminados durante más de 2.000 horas de sol al año, que el cultivo de la manzana ha podido desarrollarse en más de 18.400 hectáreas, la mayor zona de cultivo de manzanas de la UE, que produce la mitad de la cosecha italiana.

Walter Pardatscher, director general de Vog, el Consorcio Cooperativo de Frutas y Hortalizas del Tirol del Sur, que comercializa, entre otras marcas, la marca Marlene, enseña la nueva campaña de marketing a los participantes de la gira de prensa.

11.000 hectáreas son trabajadas por los socios del consorcio Vog, dueño de la marca, que cosechan 3.000 millones de manzanas (450.000 toneladas) de 13 variedades IGP cada año. El cultivo tiene lugar desde 200 metros sobre el nivel del mar en Salorno, o a orillas del Lago de Caldaro, hasta más de 1.000 metros de altura en los alrededores de Merano o Bresanona, con una variedad de microclimas que permite una cosecha durante tres meses, desde mediados de agosto hasta mediados de noviembre.

Desde la Pink Lady, que florece antes y madura después de las otras variedades, hasta la Envy de las "montañas". En estos momentos, se están cosechando las manzanas Gala, SweeTango y las primeras Golden. La siguiente variedad en caer en los bins será la Red Granny.

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"Será un año de cosecha media a nivel europeo", explicó Hannes Tauber, director de marketing de Vog, a FreshPlaza, comentando el reciente informe Prognosfruit. “Frente al aumento de volúmenes en Polonia, que sin embargo no lo envía todo al mercado de productos frescos, hay un descenso en la cosecha en Francia, debido a las heladas. Nosotros tenemos una disminución del 4% en comparación con el año pasado, pero intentamos mantener una cierta estabilidad de volúmenes gracias al riego por goteo, los sistemas antiheladas y la protección de las mallas antigranizo en más del 60% de nuestras parcelas".

Sin embargo, en tiempos anteriores toda la zona de la Piana dell'Adige fue pantanosa. Es un paisaje creado a lo largo del tiempo desde finales del siglo XIX cuando, con la regulación del curso del río, el maíz suplantó a las vides, siendo comida barata y, al mismo tiempo, socio para la recuperación de zonas pantanosas. El suelo para el cultivo del maíz, de hecho, debe poder retener grandes reservas de agua, sin crear estancamiento.

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"Mi padre es la montaña, mi madre la luz del sol", dice la voz del comercial que, hasta el 11 de septiembre, estuvo programado en las pantallas gigantes del Festival Internacional de Cine de Venecia. Y es con la historia de una "manzana de alfombra roja" que irrumpe en escena la marca del Tirol del Sur tras la gran campaña del 25 aniversario llevada a cabo en 2020-2021. "Este es el lugar que se merece, porque hay mucho que contar", continuó Tauber.

Hannes Tauber, director de marketing de Vog

Una gira de prensa de tres días, bajo la dirección de la agencia Fruitecom, permitió a periodistas especializados en frutas y hortalizas y a reporteros de otros tipos de revistas, como de viajes, conocer el entorno en el que nace una marca conocida en ya 25 países.

"En un contexto todavía fuertemente condicionado por la pandemia, el Consorcio Vog, propietario, entre otras marcas, de la marca Marlene, logró cerrar un exitoso año comercial", explicó Klaus Hölzl, gerente de ventas de este consorcio que reúne a 4.700 agricultores reunidos en 12 cooperativas. La pandemia de coronavirus no solo ha impactado en la salud, sino también en la logística y en los precios de las materias primas. Y, mientras comienza la cosecha de 2021, los costes de la energía, la logística y el embalaje han aumentado como consecuencia de la pandemia, especialmente los del transporte marítimo (+0,06 €/Kg, +50%), pero también del transporte por carretera en Europa (+20%).

La narración de la gira de prensa y del comercial es la de las cuatro estaciones, marcada por un cuarteto de cuerda que interpreta a Vivaldi en la experiencia ofrecida a los periodistas y por un sofisticado montaje del comercial que requirió 365 días de trabajo para representar todo un ciclo de vida de Marlene. Además, un concurso en el que participaron 3.000 artistas de 65 países sirvió para elegir los diseños de las pegatinas de temporada (ver imágenes a continuación) con las que se presentarán en los diferentes mercados las manzanas Marlene.

Las palabras clave, sugeridas desde el discurso de bienvenida del director general de Vog, Walter Pardatscher, son "innovación" y "cooperación".

La cooperación es la protagonista del sector de la manzana del Tirol del Sur. La innovación, además de responder a la dinámica de un mercado voluble ("queremos incrementar el consumo de este producto sano y sabroso", recordó Pardatscher), también es de ayuda contra el cambio climático.

Hablando con FreshPlaza, el director ilustró "la sofisticada estructura desarrollada durante décadas por varios organismos en Europa" que monitorea constantemente la situación climática, comenzando por el Centro Experimental de Laimburg (fundado en 1975 y principal instituto de investigación del Tirol del Sur para agricultura y calidad alimentaria, con 150 colaboradores y 11 laboratorios enfocados en toda la cadena de producción alimentaria, desde el cultivo hasta el producto terminado) y Südtiroler Beratungsring (la Organización para Asesoramiento de Tirol del Sur, la consultora privada más grande del mundo, fundada por productores, en el sector frutícola y vitivinícola). "Sus técnicos ayudan a los agricultores a encontrar soluciones ideales, desde la poda de invierno hasta la parte fitosanitaria, para una cosecha de calidad. Y luego están los técnicos del consorcio que ayudan a decidir el momento de la cosecha, considerando que la manzana es una fruta que sigue madurando incluso después de la recolección".

Operaciones de envasado en una de las cooperativas del consorcio

"Desafortunadamente, los expertos también tienen que monitorear nuevos patógenos, la chinche asiática y pulgones", continuó Pardatscher. "Y también el sol 'pica' más y la anticipación de la maduración de ciertas variedades debida a temperaturas más altas es una preocupación. Nos gustaría dar una respuesta a estos nuevos problemas con la innovación varietal. Así tenemos variedades muy tardías y variedades resistentes a temperaturas más altas o a la sarna (causada por el hongo Venturia inaequalis que anticipa la caída de la fruta). Dos variedades introducidas este año son la Red Pop y la Giga".

Biosüdtirol, una de las cooperativas de Vog, se dedica exclusivamente a la producción ecológica, reconocible por la marca Marlenebio, y ayuda a los agricultores en una "elección no fácil", advirtió Pardatscher. "Porque por un lado están todos los problemas nuevos, y por otro lado, el mercado ecológico no crece al mismo ritmo que la producción. No es una cuestión de principios: las manzanas son saludables y buenas de todos modos".

Los consumidores esperan nuevas señales, comentó Hannes Tauber a FreshPlaza en una entrevista realizada al final de la gira de prensa de tres días. "La marca es nuestra forma de comunicarnos. Significa hacer una promesa, marcar una diferenciación", dijo el gerente de marketing que representa a 4.700 productores, nacido y criado en una de las empresas del consorcio. "El cambio climático requiere una visión a largo plazo, porque lo percibiremos aún más en el futuro. Por eso la innovación varietal es importante para la protección de los recursos hídricos. Sin orientación, nos perderemos", agregó Tauber.

Italia y España, país en el que la campaña publicitaria empezará el 22 de septiembre, tienen un consumo similar, desde el punto de vista del gusto del consumidor y también respecto a la cadena de comercialización. "Por eso hemos elegido la misma línea de comunicación. Tanto en Italia como en España sigue siendo de gran importancia el mercado mayorista", dijo Tauber. "Pero también el retail está bien organizado en estos dos países. En Alemania y Escandinavia, en cambio, el mercado mayorista juega un papel mucho menor, ya que predominan las cadenas de descuento y los supermercados. En Jordania, Marruecos, Egipto o Arabia Saudí, por otro lado, los mercados mayoristas son aún más importantes, mientras que el retail no está tan organizado". Para Marlene, el mercado español ha sido un mercado objetivo desde hace veinte años: la marca sigue siendo en la península ibérica la más conocida de todas las marcas de importación, mientras que en Italia ese récord lo comparte con sus primos de la región de Trento. En España, Marlene realiza mayores volúmenes con menos socios de comercialización.

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"No todos los países son aptos para todas las variedades. Por ejemplo, la manzana Fuji no tiene un gran mercado en Alemania y la variedad Braeburn no se vende en Italia". Por eso, la apuesta de Vog es la de interceptar megatendencias, comunicándose con los consumidores. "Cuando plantamos un manzano permanecerá allí durante veinte años. No es una fresa, por eso es importante interceptar tendencias a largo plazo: sostenibilidad, cultivo ecológico y ventas online para reducir los riesgos para nuestros agricultores. En más de veinte años, hemos probado más de 700 variedades de manzana en colaboración con centros de investigación y universidades de todo el mundo que hacen precisamente eso: buscan nuevas variedades, todas sin modificación genética y todas con injerto natural. Buscamos la "madre" y el "padre", hacemos la polinización, plantamos la semilla y esperamos 6-7 años hasta poder recolectar los primeros frutos. Generalmente, se necesitan veinte años para obtener una nueva variedad válida".

La historia de Tauber continuó centrándose en las pruebas de panel llevadas a cabo en colaboración con las consultoras Eurofins y Gfk. "Para introducir las manzanas Giga, Red Pop y Cosmic Crispy realizamos pruebas en Italia, España, Alemania, Suecia, Reino Unido, Singapur y Vietnam. Además, el mercado es cada vez más exigente respecto a las marcas: está la marca de los productores, como Marlene, que a veces son 'marcas paraguas', bajo las que se comercializan varios cultivares. En algunos países también piden que se mencionen la variedad y el código, especialmente en Escandinavia".

Luego están las marcas Club que gestionan la variedad patentada (Pink Lady, Envy, Kanzi, SweeTango y Cosmic Crisp, una nueva entrada de la que Marlene tiene la exclusiva europea, disponible a partir de febrero y que con el tiempo desarrolla un sabor muy particular, ya que se vuelve más dulce, como la manzana Giga) y las mixtas, "by Marlene".

"La planificación de cultivo y procesamiento permite comer manzanas Marlene durante todo el año: de ahí 'cuatro estaciones', el lema de nuestra nueva campaña de marketing. Pink Lady y Golden cubren 12 meses, Granny Smith también está disponible casi todo el año, mientras que la Envy se vende de noviembre a abril-mayo, porque luego llegan Giga y Red Pop. Y luego tenemos las nuevas variedades, por ejemplo la SweeTango, de verano a otoño, luego en otoño e invierno la Yello (amarilla, jugosa, crujiente y dulce) y Giga y Red Pop. Esta es la innovación varietal en el mundo de Marlene".

En definitiva, esa manzana silvestre Malus sieversii, que apareció por primera vez en las montañas de Tian Shan, en Kazajistán, ha recorrido un largo camino desde que llegó a Italia por la legendaria Ruta de la Seda. Alma Ata, la capital de Kazajistán, significa precisamente: "padre de la manzana". Tauber también ha estado de visita allí: "Sus manzanas no son buenas ni hermosas, pero a los osos parece que les gustan".


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