La expansión a veces también es rápida en el sector ecológico, y Organto Foods es una prueba de ello, pues su facturación se duplicó el año pasado.
La empresa también ha anunciado su intención de convertirse en el líder del mercado mundial en ventas de frutas y hortalizas ecológicas, conceptos y conocimiento de la marca. Tiene un paquete de productos frescos que incluye patatas, cebollas, hortalizas, hierbas, frutas tropicales, frutos rojos y otras frutas. Organto es una empresa bastante nueva, se fundó en 2016 y es un poco inusual.
"Somos una empresa canadiense que cotiza en bolsa y que actualmente opera y tiene actividades en Europa", explica el codirector general, Rients van der Wal (arriba en la foto). "Esa cotización significa que tenemos una estructura corporativa muy sólida. Y tenemos un gran consejo de administración con muchos conocimientos y experiencia. Muchos de nuestros miembros tienen años de experiencia en SunOpta, una empresa cotizada de ingredientes ecológicos que antes era propietaria de Tradin Organic".
"Tenemos la suerte de contar con la aportación de personas como Joseph Riz y Jeremy Kendall, que fundaron y dirigieron SunOpta. Steve Bromley y yo dirigimos Organto, y Steve también estuvo 15 años al frente de SunOpta. Además de mí, hay otros dos holandeses con mucha experiencia a bordo: Joost Verrest, especialista en creación de valor y marketing, y Gert Jan van Noortwijk, experto en comercio de materias primas. Por ahora somos una parte relativamente pequeña del sector, pero nuestro capital humano cuenta con vastos conocimientos técnicos que son muy útiles para lograr un crecimiento rápido en un mercado en constante cambio".
Creencia inquebrantable en el proyecto
Los miembros del consejo de administración no cobran un sueldo, pero tienen opciones en la empresa. "Eso significa que todas esas personas creen de verdad en las oportunidades que Organto ve en el mercado. Queremos seguir una trayectoria similar a la de SunOpta, una empresa con las mismas condiciones de partida que nosotros; queremos utilizar su estrategia de crecimiento. SunOpta empezó en el sector de los ingredientes ecológicos en un mercado muy fragmentado. El nuestro, el de las frutas y hortalizas ecológicas frescas y procesadas, es el mismo. Y en 15 años, SunOpta pasó de tener unos 30 millones de euros de ingresos a 1.500 millones. Eso se debió en parte a su propio crecimiento, pero también a las adquisiciones. Queremos imitar esa estrategia", comparte Rients.
Adquisiciones
Una adquisición, como la de Beeorganic, de Fresh Organic Choice, no solo supone aumentar las ventas, sino también ampliar la gama de productos y aportar conocimientos técnicos. "Para una empresa que quiere ampliar su oferta de frutas y hortalizas ecológicas, la adquisición de una empresa maravillosa y especializada como Beeorganic es un regalo del cielo. Desarrollar y comercializar determinados productos por cuenta propia requiere un trabajo enorme. Hay que entender todas las características del producto y conocer bien a los productores, lo que puede llevar años. Pero con una adquisición, tienes inmediatamente una base muy sólida desde la que puedes seguir trabajando".
"Beeorganic ha sido un negocio fantástico con una gestión muy competente desde 2003. Además, cuenta con dos productores en la República Dominicana, una correcta prestación de servicios en cuanto a la maduración, una estrategia que funciona perfectamente y una base de clientes consolidada. Aun así, el mayor error que se puede cometer en una adquisición es pensar que se tiene todo resuelto en cuanto se compra una empresa. SunOpta, por ejemplo, ha integrado con éxito unas 45 empresas, pero no todas las adquisiciones empezaron siendo un claro éxito. Han aprendido mucho a lo largo de los años", continúa Rients.
Mantener la individualidad
"Compramos empresas porque tienen éxito y son rentables, y precisamente por eso las dejamos como están una vez que las hemos adquirido. No hacemos ningún cambio importante. Dejamos que la empresa siga utilizando su fuerza y su nombre comercial en la medida de lo posible. Se gana una base más amplia en cuanto a finanzas, contabilidad, marketing y acceso al mercado. No adquirimos una participación mayoritaria del 51%, sino que tomamos inmediatamente el 100%. Optamos por una sinergia total entre la empresa adquirida y la matriz y las demás filiales. La parte adquirida obtiene acciones de la empresa matriz, lo que significa que todos están en la misma página. Entonces no importa qué empresa venda más bananas porque, en última instancia, todos trabajamos para obtener los mismos beneficios y pérdidas".
Aguacates
Organto empezó importando guisantes de Latinoamérica. Ahora, ofrece principalmente aguacates, jengibre, bananas y hierbas ecológicas durante todo el año en el mercado europeo. "También nos estamos desarrollando en la oferta de mango y lima, y estamos muy comprometidos con los conceptos de valor añadido, como la fruta fresca cortada y las variantes para llevar. Pero nuestra gama incluye también manzanas y peras holandesas. Así que tenemos una gama bastante amplia", señala Van der Wal.
Los aguacates representan el 30% de los ingresos de la empresa. Los aguacates Hass de Organto proceden del norte y el sur de África y de Latinoamérica. "No trabajamos mucho con Kenia o Tanzania porque la huella del producto es vital para nosotros, y los aguacates de África oriental se enfrentan a auténticos retos logísticos. No soy en absoluto partidario de transportar aguacates por avión, por ejemplo. Y además, el cultivo a pequeña escala es bastante difícil, desde el punto de vista de la calidad. En cambio, en Perú y Colombia podemos asociarnos con empresas bastante grandes".
Lo ecológico debe tener una buena historia
El surtido medio de frutas y hortalizas de los retailers holandeses tiene entre un cuatro y un seis por ciento de productos ecológicos. "La mayor parte de las ventas son de zanahorias y jengibre, productos de rápido crecimiento. Muchas cadenas quieren ser más ecológicas, pero no tienen ni idea de cómo hacerlo exactamente. El sector suele pensar en términos de producto, a menudo por costumbre y tradición. Intentamos pensar de forma diferente porque creemos que realmente nos falta un eslabón: los consumidores. El segmento de los supermercados está muy orientado a las marcas blancas, por lo que el mensaje sobre los productos ecológicos no llega. Aunque eso, junto con la disponibilidad de los productos, es uno de los principales motores del crecimiento de la categoría ecológica", afirma Rients.
Añade que el crecimiento del segmento ecológico necesita una gestión impulsada por la marca y una historia de fondo en torno al producto, el cultivo y la logística. "La cuestión es: ¿cómo de visible será eso en los estantes? En Europa, todavía no he visto una marca de patatas, frutas u hortalizas ecológicas que los retailers destaquen realmente. Los grandes proveedores, como Unilever y las numerosas marcas de Procter & Gamble, ocupan todo el espacio de los estantes de las categorías de productos. Ahí es donde queremos llegar con nuestra marca I AM Organic".
"Y en lo que respecta a la construcción de historias, tenemos una comunicación fantástica en nuestro sector, tanto para lo convencional como para lo ecológico; solo que a menudo se trata de una comunicación B2B. Aun así, al final tendremos que conseguir que los compradores se unan para dar a los productos un cierto valor. La única distinción en las tiendas entre los aguacates ecológicos y los convencionales suele ser el precio y el envase compostable. Pero no se comunica nada sobre los beneficios de lo ecológico", explica el experto.
Debate sobre el envasado
Pero, ¿cómo se cuenta esa historia en una época en la que la tendencia es envasar lo menos posible? El envase ha sido normalmente el medio de comunicación con los consumidores. "Creemos que el envase puede utilizarse sin duda si realmente evita las pérdidas. Porque la huella de carbono de un producto suelto y que se desperdicia es mucho mayor que la de un producto envasado que se consume. Estas son algunas de las cosas que tenemos que empezar a explicar a la gente. Nuestras hierbas no pueden prescindir del envase, y una película de plástico es muy útil también para los pepinos".
"Pero si no se necesita ningún envase, nos gusta trabajar con pegatinas compostables con un código QR. Con ellas, los compradores tienen acceso digital al producto y a la información específica del origen de esa fruta u hortaliza concreta. Y así se abre todo un mundo: contamos la historia del cultivo, el procesamiento y el viaje que hace el producto, hablando de las características del producto y de todas las formas en que se puede consumir. Aspectos como la huella de carbono, la seguridad y la salud son fundamentales", señala.
Código QR
"Un código QR en sí mismo no es innovador, pero sí lo es el método de narración, 100% transparente e inspirador, que le adjuntamos. Queremos destacar la marca en los comercios y aumentar aún más el valor añadido del código QR. Por eso aún no nos hemos subido, por ejemplo, al carro del marcado láser. Es una tecnología estupenda, pero no se puede utilizar en todos los productos, y todavía no he visto a nadie que haya puesto un código QR con láser. Ese código QR es vital para poder contar nuestra historia".
"La mayoría de los retailers tradicionales siguen considerando nuestros productos y nuestro enfoque un nicho. Por eso, dicho de manera informal, buscamos una cadena de supermercados que tenga las agallas de hacer algo diferente", dice el codirector general. Organto utiliza códigos QR en pegatinas cuyo color y tamaño llaman la atención. Además, la empresa también utiliza el geotargeting (campañas en las redes sociales para clientes potenciales que viven cerca de un determinado punto de venta) y la antigua publicidad en las tiendas para su marketing y comunicación.
El Pacto Verde europeo
La UE quiere que el 25% de sus tierras agrícolas sean ecológicas para 2030. Organto está encantado con ese objetivo, aunque la empresa se dedica principalmente a la importación de frutas y hortalizas ecológicas. "Todavía tenemos que disipar algunos conceptos erróneos al respecto. Por ejemplo, una manzana recién cosechada en el hemisferio sur puede tener una huella de carbono menor que una cultivada en Europa que lleva meses almacenada. Es fundamental averiguar estas cosas y comunicarlas a los consumidores. Actualmente estamos muy orientados a la importación, aunque, naturalmente, aplaudimos la visión de la Comisión Europea. Pero para que el 25% de tu superficie sea ecológica, el 25% de los estantes también debe serlo".
"Y ahí es donde las cosas pueden torcerse a veces. Muchos productores se ven obligados a vender su fruta ecológica como convencional porque, en determinados momentos, la demanda se estanca. Y los retailers presionan fuertemente con la oferta y la demanda de sus marcas blancas, por lo que los precios suelen bajar. Los precios más bajos significan menos ingresos para los productores, y se hace aún más difícil la transición del cultivo convencional al ecológico. Por eso la Unión Europea debe intervenir, pues solo se pueden cumplir sus objetivos si toda la cadena y los políticos apoyan la idea. Establecer un objetivo tan ambicioso, sin duda, hará que las cosas se muevan", expresa Rients.
Comercio Justo y surtido amplio
La agricultura ecológica es un requisito absoluto de la marca Organto. Pero la certificación de Comercio Justo es algo hacia lo que la empresa quiere avanzar. "Ya lo hemos implementado en algunas cadenas de suministro; en otras, todavía tenemos que desarrollar ese aspecto social. Y no hablamos solo del cultivo, sino de todas las etapas de la cadena y para todos los productos de nuestra cada vez más amplia gama. Ofrecemos frutas y hortalizas frescas, pero también productos listos para consumir, como guisos y macedonias. Nuestra estructura empresarial, nuestra preferencia por la expansión a través de adquisiciones y nuestra filosofía orientada a la demanda nos permiten adoptar una visión global hacia un concepto total de frutas y hortalizas ecológicas. Y la conveniencia tiene mucho que ofrecer en el sector ecológico".
Desafíos
El segmento ecológico ofrece muchas oportunidades y desafíos. "El mayor reto (y esto no solo se aplica a nuestra empresa) es que el mercado de las frutas y hortalizas se ha vuelto inflexible. El 70% de las frutas y hortalizas se venden normalmente en los retailers. Para el 30% restante, están los mercados mayoristas y el foodservice, y esos canales de venta son un verdadero indicador, pues equilibran la oferta y la demanda. Durante la pandemia mundial, ese segmento estuvo demasiado fuera de juego. Los retailers son un canal fantástico, pero son muy inflexibles", continúa Rients.
"No solo porque primero hay que encontrar una forma de entrar, sino porque la planificación que conlleva no permite reaccionar con rapidez. Si un supermercado quiere mucho más producto en un momento dado, es posible que no lo tenga disponible. O, si un productor tiene una buena cosecha, los retailers no quieren los volúmenes porque no están en sus programas. Los supermercados son un socio esencial de la cadena, pero debería haber una cooperación más intensa entre los retailers y nuestro sector. Eso mejoraría la flexibilidad y beneficiaría a productores, comerciantes, cadenas de supermercados y consumidores. Ahí es donde tenemos que dirigirnos".
El futuro
Las ventas de Organto, con un fuerte crecimiento interanual, se sitúan en el mercado europeo, mientras que su cotización está en Norteamérica. "Espero que, gracias a una adquisición, pronto estemos activos en el mercado norteamericano. Esto es muy interesante porque muy pocos especialistas en agricultura ecológica están activos en ambos continentes. Los productores pueden beneficiarse sin duda de las diferentes preferencias de estos dos mercados claves en cuanto a tamaño, formatos de envase y ventanas de venta. Y los mercados pueden aprender de los conceptos de venta en los retailers de cada zona", concluye Rients, optimista.
Organto