"Confiamos en vosotros, pero también esperamos vuestra confianza y vuestra lealtad a cambio de nuestro lugar en la cadena". Este fue el mensaje que REO transmitió a sus compradores durante un acto celebrado en Roeselare (Bélgica) el viernes 14 de noviembre. Durante el evento, la cooperativa presentó su nueva estrategia a los compradores, dejando claros los cambios que se producirán, pero sobre todo los pasos que se están dando.
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El equipo de REO, de izquierda a derecha: Nathalie Plovie, Kurt De Wreede, Remie Dewitte, Filip Vanaken y Dirk Declercq.
A principios de marzo de 2025, REO presentó su nueva estrategia; el resultado de un proceso iniciado en 2023 para preparar el futuro de la cooperativa. A nivel comercial, se trata de una estrategia centrada en la comercialización, los sistemas de ventas, el contacto con los clientes y una nueva estructura de marca. "El 2 de marzo presentamos esta estrategia a cooperativistas y empleados, pero ahora que hemos lanzado el nuevo logotipo y la estructura completa de la marca, el siguiente paso lógico era trasladar ese mismo mensaje a nuestras relaciones con los clientes de una forma que igualara su impacto. Por eso organizamos el acto del viernes 14 de noviembre en Roeselare, que acabó atrayendo a unos 250 invitados. Ha sido todo un éxito", declararon el director comercial, Remie Dewitte, el director general, Filip Vanaken, y el presidente, Dirk Declercq.
Comercio, cooperación e inspección/calidad
"La comercialización y los sistemas de ventas ocupan, por tanto, un lugar destacado en nuestra estrategia, que presentamos a nuestros socios el viernes por la noche", dijo Filip durante su intervención. "Pero la cosa va mucho más allá de lo comercial; a nivel de producción, ha habido grandes cambios en los últimos años. Tanto si eres un productor grande como pequeño, la cooperación es indispensable. Juntos ofrecemos oportunidades a los pequeños productores; los grandes ahorramos costes y evitamos competir entre nosotros. Solo así reforzamos nuestra posición, protegemos los precios y construimos un futuro para todos los productores, y ya se está notando el impacto de esta estrategia".
La cooperativa también está apostando con fuerza por la contratación de jóvenes. "En REO, los jóvenes gozan de una posición cada vez más sólida. Nuestros miembros jóvenes se involucran, se les consulta e incluso reciben puestos en el consejo. Esto es crucial para el futuro de la cooperativa. Somos conscientes de ello y por eso se trata también de un pilar esencial de la estrategia para nosotros".
También se abordó la calidad y las inspecciones. "Queríamos reforzar nuestra estrategia en materia de calidad formando a supervisores como especialistas de producto capaces de orientar a los productores y controlar la calidad del producto. Como parte de los equipos de producto, garantizamos una estrecha cooperación entre los departamentos de calidad y comercial. Al separar el suministro de los controles de calidad, las inspecciones resultan más eficaces, y los supervisores también pueden trabajar de una manera más flexible, incluso desde las instalaciones de los productores. Esta forma de trabajar está vinculada también al rediseño de la nave de suministro, que se llevará a cabo a partir del otoño de 2025. En caso de rechazos, los supervisores de calidad entablan un diálogo abierto con el productor, tratan de identificar puntos de mejora y, colaborando con el departamento comercial, estudian alternativas para la venta. Mantener una comunicación transparente con productores y compradores sigue siendo esencial en este sentido para reforzar la confianza en REO y sus productos".
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Ambiente distentido con Johan Chretien (Rejo Fresh), Liesbeth Claus y Caroline Baeten (Claus - Baeten) y Guy De Meyer (Demargro).
Personalización
Pero las cosas han evolucionado mucho también para los compradores, y este fue otro de los puntos centrales del evento. "Tenemos un nuevo director comercial y hemos decidido invertir en un equipo comercial más profesional y mejor organizado", afirmó Filip. Remie añadió: "En el aspecto comercial, nuestra estrategia se reduce a una serie de pilares. Un elemento importante que queríamos destacar esta tarde es que, como cooperativa, tratamos de mantener el control sobre las ventas; algo necesario para garantizar la estabilidad en el mercado. Queremos tener voz en la fijación de precios, tanto en las subastas como en las negociaciones. Puede que una temporada o en una explotación les salga bien a los productores ir cada uno por su cuenta, pero si esto ocurre a gran escala, se pierde la orientación del mercado y los productores salen perdiendo. Los compradores, por cierto, también se benefician de esa estabilidad. Al fin y al cabo, la dirección de las cooperativas garantiza una competencia justa".
"Cuando me nombraron, la gente creía que le restaría importancia a la subasta 'de reloj', pero la realidad es algo más compleja. La subasta 'de reloj' sigue siendo una herramienta de venta esencial. Sin embargo, sí es verdad que queremos ir producto por producto para determinar si ese es siempre el mejor método de venta. Para algunos productos, la subasta tradicional funciona bien, pero para otros necesitamos un enfoque más flexible. El puerro es el mejor ejemplo de ello. Llevamos más de un año trabajando con un enfoque de mercado renovado que tanto productores como compradores perciben de manera positiva, a pesar de la difícil situación del mercado. La clave está en buscar soluciones personalizadas; no todo tiene por qué hacerse con el mismo sistema. Ese es el futuro".
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Una sala repleta en Roeselare.
Exportaciones a través de especialistas, del mercado a la gestión de cuentas
"Para las exportaciones, estamos tomando decisiones claras", prosiguió. "Zapatero, a tus zapatos. Nos centramos en los compradores belgas, que trabajan según nuestras normas y encajan en nuestro modelo cooperativo. El mercado belga es y seguirá siendo nuestra base, sobre todo para los productos frescos del día. Por tanto, no vamos a asumir nosotros mismos el papel de exportador. Para las exportaciones, apostamos sin duda por los exportadores especializados, que tienen la experiencia, la red y los medios logísticos necesarios para ello. No vamos a hacerlo nosotros. Pero sí esperamos que esos exportadores/socios reconozcan nuestro papel en la cadena, igual que nosotros reconocemos el suyo".
"Desde el punto de vista organizativo, también estamos reformando el proceso. Estamos dejando atrás la gestión de mercados y evolucionando hacia un sistema claro de gestión de cuentas en el que queremos ofrecer a nuestros compradores aún más servicios. La recopilación de información sobre el mercado y el análisis de su evolución, tareas que antes eran responsabilidad de los gestores de mercado, se centralizarán en la figura del gestor de desarrollo de negocio dedicado a controlar el mercado, identificar tendencias y ofrecer apoyo al equipo comercial, y no a buscar clientes individuales para las exportaciones. Se trata de una elección consciente. Este cambio era necesario. El sector está evolucionando con rapidez; las empresas son cada vez más grandes y nuestra cooperativa tenía que ser más flexible y dinámica. En los dos últimos años hemos trabajado mucho en este ámbito. El proceso aún no ha concluido, pero hay una dirección clara de cara al futuro".
Nueva familia de marcas. Desaparición gradual de Tomabel y Fine Fleur
"Otro pilar de nuestra estrategia es el marketing", continuó Remie. "Nuestra nueva marca REO está en pleno lanzamiento. Poco a poco, van desapareciendo los logotipos antiguos de la página web de la empresa y nuestros nuevos envases van llegando al mercado. Ya se han exportado las primeras cajas de puerros y han tenido muy buena recepción en el mercado. Notamos que la nueva marca le está dando mucha vitalidad a la organización. Optamos deliberadamente por un enfoque B2B. Nuestra gama de productos rara vez llega a los lineales bajo una marca de consumo, así que no tiene mucho sentido invertir mucho en marketing B2C. Nuestra comunicación se centra en los compradores. Ahí es donde reside el impacto".
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Una jornada concurrida.
"La estrategia de marca se estructura de la siguiente manera", explicó. "De la marca principal REO se derivan una serie de submarcas. Desde REO Sublime hasta REO Terra y REO Nova, cada una con su propia identidad, pero sostenidas por la fortaleza de REO como cooperativa. Las submarcas abarcan productos de primera calidad (Sublime), productos auténticos, como la achicoria molida o coles de Bruselas lavadas a mano (Terra), así como productos innovadores, como los puerros hidro (Nova). Por último, también se ha lanzado la submarca Vivo by REO, bajo la que se lanzarán próximamente productos de buena calidad, pero que no se ajustan del todo a las condiciones de Flandria".
"REO comercializa en este momento dos marcas de peso: Tomabel y Fine Fleur. Estas se irán retirando progresivamente durante los próximos años. Reconocemos las sensibilidades que suscita este tema en el mercado y responderemos a ellas en la medida de lo posible sin dejar de consultar la opinión de nuestros compradores. Sin embargo, cuando se adopta una estrategia, es importante atreverse a tomar decisiones, decir lo que no se va a hacer y tomar una dirección clara. Así ha ocurrido también en el ámbito de nuestra política de marcas. Con este paso, esperamos emprender un gratificante camino de cooperación y crecimiento", concluyeron.
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Para más información:
REO
Oostnieuwkerksesteenweg 101
8800 Roeselare (Bélgica)
Tel.: +32(0)51 23 12 11
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www.reo.be
