Durante mucho tiempo, las bananas han sido el producto más barato de la sección de frutería, si no de toda la tienda. Sin embargo, las plantaciones en Latinoamérica con frecuencia se ven afectadas por esta noticia de una manera negativa (malas condiciones laborales), pues el precio sigue siendo demasiado bajo para cubrir la protección social y medioambiental de los productores y sus trabajadores.
"Nuestra misión es cambiar el sector bananero y que las bananas de comercio justo logren predominar a nivel global", manifiesta Jennie Coleman, presidenta de Equifruit. Hoy por hoy, tan solo un 4 por ciento del negocio mundial de exportación de banana se basa en los preceptos del comercio justo. Esto significa que un 96 por ciento de las exportaciones no proceden de una producción sostenible. "Cambiémoslo", propone Coleman.
El producto con el precio por libra más bajo
¿Por qué sienten los retailers que tienen que ofrecer las bananas a precios tan bajos? Como ejemplo, Coleman habla sobre una enorme tienda de alimentación de alta gama que visitó en Boston, Massachusetts, hace dos semanas. "La inmensa entrada que nos condujo hasta la tienda estaba repleta de productos que se compran por impulso y uno de ellos era un envase con tres galletas decoradas por la friolera de 8,93 (precio por libra: 13,99 $). Desde ahí, nos dirigimos a la sección de frutería, donde nos dio la bienvenida un cartel enorme que promocionaba las bananas a 0,49 $/lb", cuenta Coleman.
Una vez recorrida toda la tienda, llegó a la decepcionante conclusión de que las bananas eran el producto con un precio por libra más bajo de todos. ¿Por qué iba a competir por el precio de las bananas este retailer de alta gama? ¿Se irían los consumidores a otra tienda si las bananas se vendieran a un precio justo?
Cambio de mentalidad
"El precio de las bananas necesita un cambio de mentalidad, pero ¿cómo podría cambiarse cuando el contraste es tan marcado?". Ese es el núcleo del problema que Equifruit trata de solucionar. La mayoría de los consumidores aceptan los precios y compran por hábito. Compran donde les resulta práctico. "Con nuestras bananas Fairtrade queremos infundirles confianza a nuestros clientes del retail y demostrar que el éxito de una tienda no viene determinado por el precio de las bananas. Hemos observado que los consumidores compran basándose en el color, no necesariamente en el precio".
Harvard Business School
Esto es también lo que Coleman y su colega Kim Chackal oyeron recientemente cuando impartieron una clase en la Harvard Business School. Las invitaron a hablar sobre cómo una marca con un objetivo muy claro puede cambiar la mentalidad y los hábitos de compra de la gente.
"Fue un honor hablar de nuestro caso a nivel de un MBA, algo que es muy poco habitual", expresa Coleman. "Con los estudiantes, conversamos sobre cómo deberíamos enfocar nuestro marketing, pues hacemos ventas B2B pero comunicaciones B2C. ¿Nos comunicamos con el comprador sobre el espacio en los lineales o nos centramos en atraer el interés del consumidor? El consenso fue que deberíamos centrarnos en el B2B, puesto que son la puerta de entrada. Si no llevamos a cabo una buena comunicación con los compradores, nunca accederemos al consumidor". Otro aspecto que se derivó de este debate es que los consumidores están dispuestos a aceptar un cambio de precio si se comunica adecuadamente, como una elección responsable.
Jennie Coleman y Kim Chackal en la Harvard Business School.
Europa
En el último año y medio, los representantes de Ecuador, Colombia y Guatemala han estado debatiendo con los retailers europeos los retos que plantean los bajos precios. Tras muchas reuniones, parece que está habiendo progreso. El mes pasado mismo, el retailer alemán Lidl se comprometió a pagar un precio más alto por las bananas y lo que se conoce como un "salario digno". En América del Norte, las cosas aún van muy despacio para Equifruit. Durante décadas, los retailers se han acostumbrado a focalizarse en el precio de las bananas. Aunque es difícil no ver este problema como algo irracional, también empuja a Coleman y su equipo a continuar luchando por el cambio.
"La oportunidad de cambio es enorme. Fue muy alentador que nos llamaran de una de las escuelas de negocios más conocidas del mundo", dice Coleman. "El bajo precio de las bananas sigue siendo un gran problema que necesita atención, y nosotros hemos conseguido captarla. ¿Lo próximo serán las conversaciones con los retailers?".
¿Quieres saber más? Jennie y el equipo de Equifruit estarán en la CPMA de Toronto el 26 y 27 de abril en el stand #1039.
Para más información:
Jennie Coleman
Equifruit
Tel.: (+1) 514-910-4360
[email protected]
www.equifruit.com
