Tras semanas de ventas inciertas, condicionadas por diversos factores, como condiciones meteorológicas extrañas, una temporada turística que no acaba de despegar y una constante (y preocupante) contracción general de las compras, nos preparamos para el 15 de agosto, con la esperanza de que la demanda repunte en vísperas de este día festivo.
Raffaele Lasciarrea, director comercial de ILFRES y de la nueva ILFRES España, que opera en varios canales de distribución italianos y europeos y que es considerada un eslabón entre el mundo de la producción y el de la distribución, tanto del canal mayorista como del retail, nos esboza la tendencia de este verano.
"En esta época del año, la necesidad de contar con una disponibilidad de productos que pueda hacer frente a las repentinas demandas del mercado es fundamental: son numerosas las promociones que se hacen en los supermercados que, como sucede para las fiestas navideñas, proponen precios ultraventajosos y una disponibilidad supuestamente ilimitada. Pero si abordáramos un tema tan complejo desde un solo punto de vista, correríamos el riesgo de simplificar un fenómeno que tiene cientos de facetas. Las bajadas de precios, en combinación con una gran disponibilidad de productos, son la regla de oro para cualquier retailer en el tema promocional. Ambos factores están bajo presión durante las festividades", explica el directivo de esta empresa de la región de Apulia.
"Si analizamos el fenómeno por categorías, están por un lado los productores (o importadores) y por otro los mayoristas y los retailers. Ni que decir tiene que la planificación de los aprovisionamientos implica asumir compromisos y pequeños riesgos, muchos de ellos menos onerosos que una ruptura de existencias o rechazos de producto debidos a mercancías no conformes".
Reunión semanal sobre la fijación de precios.
Lasciarrea señala que este año hay una gran diversidad de actitudes entre los operadores. Por ello, se presta atención al precio, pero también a la calidad de los productos, su vida útil y la preferencia por cadenas de suministro cortas.
"Una cuidadosa planificación nos permite evitar almacenamientos innecesarios y perjudiciales, y disponer de una rotación continua de los productos frescos. Las actividades promocionales también se gestionan con nuestras propias marcas y siempre con productos de alta calidad. Quizá también por ello, cuando recorremos los lineales de los puntos de venta de los clientes, encontramos en la mayoría de los casos un buen producto expuesto".
Naranjas JUICÍ en mallas comercializadas actualmente.
"Tomemos, por ejemplo, la lechuga Iceberg, un clásico incluido en las promociones del 15 de agosto: después de una campaña de verano que hasta ahora ha sido poco emocionante en términos de precios pagados a los productores holandeses, alemanes y españoles, ¿es factible dirigirse a ellos para pedirles más descuentos, justo cuando el mercado por fin se anima?".
La planificación cliente/proveedor sigue siendo la clave de unas relaciones duraderas, funcionales y orientadas al beneficio mutuo. "No hace falta un tratado de ética empresarial para comprender que el mundo de la producción ya es incapaz de sostener políticas comerciales agresivas de distribuidores centrados únicamente en maximizar el beneficio por operación. Creemos en la relación entre las personas. Por tanto, los descuentos y las inversiones en marketing son bienvenidos, incluso en estos días festivos, siempre que se establezcan relaciones sólidas y no solo ocasionales".
"En el contexto actual de contracción del consumo, conviene, por tanto, que la producción y la distribución identifiquen reciprocidades estratégicas. Es necesario proponer actividades promocionales que sean funcionales y no solo porque se hicieron en la misma semana del año anterior", afirma Lasciarrea. "A aquellos compradores en los que encontramos predisposición y confianza, les correspondemos con un valor añadido tangible y real, año tras año".
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