Sudeste asiático: desenvolverse en un mercado competitivo

"Somos conscientes de que cultivamos verduras de hoja, pero queremos elevar la categoría incorporando más frutas y hortalizas. Como finca de agricultura vertical, alcanzamos cierta posición de marca y tenemos poder de negociación con los supermercados. Invitamos a unirse a nuestra marca a otras explotaciones que no cultiven necesariamente igual que nosotros, o que se asocien a nuestra marca en cobranding para promocionar sus productos en las tiendas", dice Jesper Hansen, CCO de YesHealth Group.

En una mesa redonda de la Cumbre de Innovación Agroalimentaria de Asia-Pacifico, Jesper y otros cuatro ponentes compartieron sus ideas sobre cómo desenvolverse en un mercado competitivo como actores de agricultura en entorno controlado (CEA). "Adoptando este enfoque, podemos incrementar nuestras referencias y solo producir en torno a un 50% de ellas en nuestra explotación", abundó Jesper. "Este planteamiento permite que los productos agrícolas lleguen al mercado de una manera rentable aprovechando un modelo de negocio en beneficio de los pequeños agricultores".

Jesper Hansen.

Los precios fijos son esenciales
Desde su fundación, Common Farms tiene precios fijos para sus productos, lo cual lo posiciona como productor de calidad en los lineales, capaz de ofrecerles a los clientes exactamente lo que quieren. Jessica Naomi Fong, fundadora y CEO, señaló: "Una vez empiezas a recortar los precios, es imposible que los clientes vuelvan a pagar el precio original. Debido a nuestro D2C (directo al consumidor), atendemos peticiones concretas del consumidor, lo cual puede sonar a nicho, pero hay un mercado considerable para nosotros y, por lo tanto, nos centramos en las necesidades del cliente, en especial en un entorno tan competitivo".

Dave Chen, CEO de Equilibrium Capital, concluyó diciendo que la CEA va camino de cambiar el comportamiento humano, si bien los productores deben tener en mente que, a diferencia de la tecnología, el comportamiento humano no cambia nada rápido. "En ocasiones, confundimos el hecho de que estamos hablando de una lechuga. Al fin y al cabo, se trata de seleccionar el comportamiento humano y una audiencia seleccionada, pero los consumidores también lo hacen".

Jessica Naomi Fong.

Segmentación en la sección de verduras de hoja
De acuerdo con esto, Jesper explicó que Asia, en general, es un entorno de bajo coste para las hortalizas y las verduras de hoja. "Aunque YesHealth Group podría aprovechar su tecnología de bajo coste para competir en precio, no nos interesa reducir los precios del producto. Al contrario, los estamos elevando".

¿Por qué? La agtech pretende alterar la concepción que tienen los consumidores del segmento de las verduras de hoja como producto básico en el supermercado. Dado que las verduras de hoja se venden en función del precio y el peso, se trata de una transacción "sin beneficio" para todos los agentes implicados, incluidos los retailers. En comparación con productos como los cosméticos, por ejemplo, el consumidor reconocerá fácilmente el producto más barato en comparación con el mejor cosmético en términos de precio.

"Queremos que ocurra lo mismo con las frutas y verduras, porque desempeñan un papel importante en nuestra salud. Ampliar este mercado nos permitirá suministrar productos que no solo están al alcance de un selecto número de personas. Estamos en esto para los próximos 50-100 años, para cambiar la forma en que nosotros, como sociedad, pensamos sobre los alimentos", concluyó.

¿Cuáles son los puntos débiles?
Jay Desan, cofundadora de Boomgrow, expresó: "Los puntos débiles en el sudeste de Asia son los costes de importación, los productos perecederos una vez llegan al cliente y los precios fluctuantes. Podemos aprovecharlos cerrando contactos a largo plazo ofreciendo precios fijos". Según Jay, para los consumidores, los productos certificados, sin pesticidas y locales son las motivaciones más importantes para seleccionar la marca Boomgrow.

La COVID empujó a Boomgrow a acercarse al retail; sin embargo, no es fácil, como explica Jay, puesto que los clientes carecen de cualquier lealtad de marca en lo que se refiere a las frutas y hortalizas. "A diferencia del chocolate, por ejemplo, no vas a un supermercado buscando frutas y hortalizas de una marca determinada. Para nosotros, calar más profundamente en el corazón de los consumidores es algo que procede de la confianza de marca a través de la trazabilidad, la consistencia y la transparencia del producto.