Hein Deprez: “Arruinamos nuestra imagen día tras día”
La horticultura es el futuro y Hein Deprez está convencido de ello. Es la única forma de alimentar a la creciente población global con alimentos saludables. Pero, como dijo en el Westland Event, el sector apenas está aprovechando las oportunidades. “Tenemos un buen producto, pero arruinamos nuestra imagen día tras día. El consumidor oye 'calentamiento global' y 'gases invernadero' y se piensa que el productor está destrozando la capa de ozono”, puso como ejemplo Deprez. “El cultivo de invernadero es el mejor ejemplo de cultivo urbano, pero nosotros eso no lo mencionamos. Utilizamos el CO2, un contaminante ambiental, de forma sostenible en nuestro cultivo, pero no cobramos por ello, sino que debemos pagar por ello. No nos sabemos comunicar bien”. Y esto, a pesar de los cientos de millones en moneda europea disponibles para esta comunicación. “No sabemos vender el sector. Solo usamos el dinero europeo para construir marcas”.
Deprez no tiene nada que ver con la construcción de marca. “Nadie considera la función de una marca en el sector hortofrutícola. Una marca es resultado de la confianza. La confianza se desarrolla con la estandarización: suministrar lo mismo todos los días. Es posible que se pueda hacer eso con una hamburguesa, pero las frutas y las verduras son muy diversas. Por eso las marcas no funcionan en el sector hortofrutícola. Sin contar Pink Lady y Chiquita, invertir en marcas es tirar el dinero. Las marcas solo sirven de cara al minorista y para conseguir espacio en tienda. Pero el enfoque no debería estar en el minorista. El surtido debe centrarse en el consumidor”.
Abandonar los tomates
Deprez utiliza como ejemplo el del consumidor que tiene en su lista de la compra ‘tomates grandes y rojos’. “Este consumidor ve los tomates y los coge porque están en su lista y después sigue comprando. Ve más tomates y se pregunta cuál será la diferencia. Entonces mira el precio, ¿hay uno más barato? Entonces devuelve el caro. Nosotros pensamos que nos diferenciamos, pero solo estamos destrozando nuestros precios. El consumidor se va y ve tomates ecológicos el doble de caros. Pero si son tan caros deben ser mucho más saludables que los otros tomates. El consumidor encuentra los ecológicos demasiado caros y el resto parecen poco saludables. ¿Qué compra entonces? Nada. Ni fruta, ni verdura. Kétchup. Yogurt con el dibujo de una fruta en la etiqueta”. Deprez observa una situación similar en la competencia entre frutas y verduras frescas, de conveniencia y congeladas. “Estamos mandando señales contradictorias y el consumidor acaba no comprando nada”.
¿Cómo pueden evitarse situaciones como esta? Deprez no cree en la colaboración horizontal de la cadena. No cree que haya una solución a través de la colaboración y dentro de los sindicatos de productores o entre ellos. “Se fundaron con el objetivo correcto: crear valor añadido para el tomate. Pero esta función se ha dado la vuelta en dos generaciones. Ahora los tomates se necesitan para cubrir costes y no tienen nada que ver con la realidad de este sector”. Solo hay una solución, “limpiar”.
Unir fresco, de conveniencia y congelado
En lugar de cadenas horizontales, hay que trabajar en canales verticales: desde el productor al minorista. Proporcionando el surtido completo para un minorista, los proveedores pueden evitar la competencia consigo mismos. Este es el motivo por el que quiere unir fresco, de conveniencia y congelado bajo sus intereses: para evitar que estos tres segmentos compitan. “Se crea oportunismo en el mercado con una agrupación horizontal de producto sin tener en mente al consumidor final. Puedes colaborar todo lo que quieras, pagar a gente para que se salga del sector, pero esto no funciona y nunca funcionará. Con los canales verticales reduces la presión sobre los precios y puedes trabajar con el minorista en lo que quiere el consumidor”. Según Deprez, pueden elevarse todavía múltiples columnas: una sobre cada minorista. “Sirves a diferentes consumidores y no tienes que competir contigo mismo. Toda la cadena gana. En los Países Bajos tenemos más que nuestra cuota justa. Nuestro surtido es bueno, creamos valor añadido en el mercado. Así es como hemos sido capaces de canibalizar el sector”.
El consumo
Deprez quiere trabajar en colaboración con el minorista para elevar el consumo de frutas y verduras. “Nuestra primera prioridad es doblar el consumo en Europa centrándonos en el cliente. Los precios de venta no crecerán, pero podemos desarrollar una cadena óptimamente organizada. Tenemos la organización y las posibilidades logísticas. Es la forma más fácil de trabajar de forma eficiente y aumentar el valor añadido en la cadena”.