John Rombouts, de Joined Resources:

"Todavía hay enormes posibilidades de prosperar en el sector retail ruso"

Tal vez el mercado ruso esté bien cerrado a las frutas y hortalizas frescas europeas, pero todavía hay oportunidades de sobra para comercializar productos no europeos en el país. Por ejemplo, existe una demanda enorme de fruta de hueso, frutos rojos y exóticos, según John Rombouts. Por experiencia, sabe que montar una sección hortofrutícola con una gama de productos diversa plantea un reto enorme.

"Hace quince años, participé en la apertura de una cadena de nuevos supermercados rusos. El empresario ruso creador de la fórmula quería profesionalizar el mercado retail siguiendo los estándares holandeses", dice John. John ayudó a establecer las tiendas de esta cadena y trabajó como gerente general en los supermercados Lenta y Oivier durante más de 12 años. Estas fórmulas se centran principalmente en el segmento alimentario de alta gama. Hoy en día, John trabaja a caballo entre Rusia y los Países Bajos. Entre otras cosas, asesora a empresas internacionales (de frutas y hortalizas) que quieren llevar sus productos a los lineales rusos.

El mercado retail en ese país ha experimentado una transformación considerable. En la época soviética, la población estaba acostumbrada a los estantes vacíos y a las largas colas. Por aquel entonces, el mercado estaba enormemente fragmentado, con muy pocas cadenas de tiendas profesionales. Mientras que hace 15 años entre el 60 y el 80 por ciento de los bienes se vendían en el mercado al aire libre, el 60 por ciento de los consumidores actuales compran "a cubierto" en las muchas tiendas retail profesionales, ciertamente durante los largos inviernos rusos.

"En verano, los mercados al aire libre siguen siendo importantes lugares comerciales para las frutas y hortalizas frescas. Ofrecen principalmente productos locales. En invierno, la gente acude a la gran distribución en busca de productos frescos. El comercio en el mercado al aire libre no es posible porque las temperaturas son gélidas. Existe un potencial enorme de éxito en el sector retail de Rusia debido a que la demanda es inmensa, sobre todo entre los rusos más acaudalados. Este mercado está muy lejos de saturarse como el resto de Europa".

Las frutas y hortalizas de fuera de Europa, como fruta de hueso, aguacates, arándanos y todo tipo de exóticos, tienen una aceptación enorme entre los retailers rusos. La cadena de suministro de este tipo de productos ya supone un reto importante para el mercado europeo; los requisitos de producto rusos la hacen mucho más complicada. "Sin duda, las empresas holandesas que combinen importación, comercialización y logística tienen posibilidades", apunta Rombouts.

"Los retailers rusos también darán preferencia a las empresas que cuenten con un amplio surtido de frutas y hortalizas. Para ellos, es más cómodo obtener de 20 a 30 productos a través de un contacto que trabajar con diferentes proveedores en varios puntos". A causa del veto, el país de origen de los productos es de suma importancia, y ello requiere conocer el proceso de certificación. "Hay que indicar el lugar de origen de un producto para que las autoridades rusas puedan estar seguras de que no se trata de un despacho europeo disfrazado", continúa John.

Antes del veto europeo, se importaban de esa parte del mundo muchos productos de alto volumen como los tomates, los pepinos, las manzanas y las peras. "Cuando las fronteras empezaron a abrirse cada vez más después de la era soviética, comenzaron las importaciones de frutas y hortalizas. Los productos extranjeros eran de mejor calidad y menos caros que sus equivalentes rusos nacionales. Como resultado, la producción propia de Rusia cayó un 80%".

"Sin embargo, a causa del veto a la importación, Rusia, una vez más, intenta desesperadamente reencauzar su producción propia. Por lo tanto, en los últimos cinco años se han hecho enormes inversiones en cosas como cultivo de invernadero e infraestructuras. Pese a ello, el clima ruso garantiza que el país siga dependiendo de las importaciones. El verano ruso, la temporada de cultivo, es relativamente corto y caluroso, con temperaturas máximas de entre 25 y 30 grados. Prácticamente no hay primavera ni otoño, y el invierno suele comenzar en septiembre con temperaturas de hasta -25 grados centígrados. Los rusos no se libran de la nieve hasta abril o mayo", explica Rombouts.

"Así pues, países vecinos como Uzbekistán y Kazajistán se han convertido en importantes proveedores. También se han forjado lazos con Turquía, pero por motivos políticos, vuelven a estar bajo presión. La volátil situación política provoca que las empresas internacionales sean reacias a hacer negocios con Rusia. El idioma y las barreras culturales también dificultan el comercio con Rusia".

John reitera que, pese a estos obstáculos, sigue siendo atractivo hacer negocios con Rusia. "Rusia es un país inmenso, se tardan once horas en volar del oeste al este del país. No obstante, es fácil llegar a la mayoría de los consumidores rusos, pues entre el 60 y el 70 por ciento de la población vive en cinco regiones. Por ejemplo, más de 30 millones de personas viven en el área de Moscú, que es más pequeña que los Países Bajos".

"Rusia es un país fantástico en el que trabajar. No obstante, hacer contactos sociales es complicado. Además de la barrera del idioma, la cultura rusa es muy cerrada. La gente se aísla, es algo que se ve en las calles. Por ejemplo, hay muchas puertas y vallas. Por otro lado, Rusia tiene una historia y una cultura ricas que disfrutar".

Con sus conocimientos sobre el mercado (retail) ruso y los consumidores del país, John, desde su empresa rusa Joined Resources Russia, ayuda a las empresas y a los productores que quieren hacer negocios en Rusia o con Rusia. "Sigue siendo un mercado gigantesco en el que, en comparación con Europa, es mucho más fácil captar la atención de la gente".

"Los tiempos de la babushka –la matriarca que domina el hogar– se están desvaneciendo con rapidez. Esta abuelita solía decidir qué productos se compraban y se sentía orgullosa de llevar las manos manchadas después de comprar frutas y hortalizas, pues, de lo contrario, no eran productos de calidad. Las generaciones más jóvenes han sido criadas con más opciones. Se ha producido un cambio tremendo en el comportamiento del consumidor, la conveniencia ha ido cobrando cada vez más importancia", concluye John.

Más información:
Joined Resources
John Rombouts
jwgrombouts@hotmail.com


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