Con más apoyo y planificación estratégica, el consumo de arándanos podría ser impulsado por la comercialización y la planificación basadas en datos.
Esa es una idea que surgió de la sesión de la feria virtual del U.S. Highbush Blueberry Council de este año sobre la toma de decisiones basada en datos.
En este momento, la lealtad y la compra de arándanos están conectadas. "Los consumidores fieles gastan tres veces más en arándanos que los que no lo son", dice Catherine Cowan, de 84.51°, una empresa de minería de datos en Cincinnati, Ohio, filial de propiedad absoluta de The Kroger Co. "Pero los arándanos podrían aprovecharse del apoyo de los consumidores fieles, que, en conjunto, gastan alrededor de cinco veces más que los demás".
Asociaciones de alimentos
Y aunque recurrir a los datos para analizar las compras de los consumidores ha sido desde hace tiempo algo que las empresas han estado haciendo, la participación de las asociaciones de alimentos está cambiando, explica Jessica Mahan, también de 84,51°. "Kroger sigue siendo una organización que se basa en los datos y en el cliente en primer lugar, y nos esforzamos para que los conocimientos guíen las decisiones que se toman dentro y fuera de las tiendas", agrega. "Pero es estupendo ver lo interesadas que están en los datos las asociaciones de alimentos, pues les permite aportar puntos de vista objetivos y fundamentados para tener conversaciones con Kroger. Y también pueden ofrecer esa información a otros socios retailers. Ver los datos desde un punto de vista subjetivo aporta mucho".
Foto: U.S. Highbush Blueberry Council
Entonces, ¿cómo cambia el estudio de los datos el comportamiento de compra? Tal vez se trate de usar esos datos para ayudar a crear hábitos, y eso empieza por reformular el concepto de "lealtad del consumidor" como hábito de consumo.
"Hablamos de lealtad y el comportamiento repetido es fidelidad. Las tarjetas de fidelidad y los datos que se están recogiendo no son lo mismo que la lealtad a una persona. La gente compra arándanos porque les gustan y tienen el hábito de comprarlos, no necesariamente porque sigan algún tipo de filosofía en la que tengan que ser fieles a los arándanos. El hábito es un factor importante", dice Jason Riis, fundador, en 2018, de la empresa de ciencias del comportamiento Behavioralize.
Motivar a adquirir hábitos
Como señala Riis, los psicólogos piensan que el 50 por ciento o más de los comportamientos se realizan por hábito, como ponerse el cinturón de seguridad o cepillarse los dientes antes de dormir. Y para crear hábitos, hacer que la gente repita los comportamientos es una forma eficaz. Pero el otro factor que ayuda es crear un contexto consistente como un tiempo y lugar similares. "A partir de nuestros datos podemos ser capaces de detectar las formas en las que la gente consume sus arándanos, y de esa manera animarles a crear hábitos", explica Riis. "Podemos inspirarles para facilitar el consumo".
¿Cómo pueden las empresas hacer eso? "Hacer que un producto sea más fácil de consumir es una forma de motivar a las familias", comenta Cowan. "Solo hay que mirar los datos de las cestas de los consumidores y ver qué se compra más junto a los arándanos para ayudar a determinar qué recetas están haciendo con ellos. Es necesario fijarse en los hábitos de compra de los hogares que consumen de manera habitual para inspirar a nuevos hogares". Por ejemplo, si los datos muestran rúcula, arándanos y aceite de oliva en una misma cesta de la compra, puede que sean para una ensalada con arándanos y tal vez se podría juntar esos productos en los expositores de las tiendas.
Y si el objetivo es recuperar a un consumidor después de una mala experiencia o conseguir que compre más berries, hacer las cosas fáciles es la clave. "Hacerlo fácil suena trivial, pero es increíblemente importante y no es nada sencillo poner las cosas fáciles", continúa Riis. "Ahí es donde la innovación entra en juego. Hay que encontrar nuevas formas para que los consumidores recuerden consumir el producto, pero también para que primero lo pongan en su cesta y lo consuman realmente. En cada parte de ese viaje, hay que preguntarse qué facilidades se pueden ofrecer".
Para más información:
Catherine Cowan
Jessica Mahan
84.51°
Tel.: +1 (513) 632-1020
https://www.8451.com/
Jason Riis
Behavioralize
jason.riis@behavioralize.com
https://www.behavioralize.com/