Con tan solo 20 años de historia, Linella, con ese bonito nombre, es un recién llegado al segmento de la gran distribución organizada moldava. Esta cadena de supermercados, perteneciente al grupo Dragan y totalmente operativa en la capital moldava, posee cerca de 150 tiendas, 60 de ellas en Chisináu, la capital, y el resto repartidas por todo el país. "Nuestra actividad principal es ofrecer frutas y hortalizas frescas asequibles, pero de calidad", asegura la directora comercial, Maria Movileanu.
A la entrada de todas las tiendas nos recibe la sección de frutas y hortalizas. "Intentamos ofrecer siempre una selección amplia con productos estándares complementados con productos de temporada y especialidades. Además de los pasillos de productos secos, todas nuestras tiendas cuentan con una zona de frutas y hortalizas refrigeradas. No hay ninguna marca premium; todo es de alta calidad. Para distinguir los productos del mismo tipo es necesario un preenvasado, algo que todavía no hacemos. Se considera una limitación, pero puede que lo cambiemos en el futuro. Tampoco nos orientamos a los clientes de alto nivel. Nuestro cliente medio pertenece a la clase media; se lleva a casa buenos productos sin tener que pagar un extra por la marca. Es una filosofía similar a la de [la cadena de hipermercados alemana] Kaufland".
Maria Movilean, directora comercial
Proceso mejorado
No es ninguna coincidencia. Antes de que Maria se incorporara al equipo de Linella en 2019, había trabajado en varias multinacionales en Rumanía y, en los últimos 14 años, en Kaufland. "Hace tres años, quise invertir la experiencia que había adquirido en esas multinacionales y empresas de Europa occidental en una empresa puramente moldava. Desde el punto de vista de la metodología, el retail en Europa occidental está mucho más avanzado que en Moldavia. Yo quería asumir el reto de mejorar ese proceso, y está funcionando bastante bien. En los últimos años, Linella no solo ha hecho grandes avances en eficiencia económica, sino que también está progresando cada vez más en la fidelización del cliente. Antes se solía poner el foco en los productos baratos; ahora, nuestra oferta es al mismo tiempo asequible y de calidad elevada. Esa es la imagen que queremos proyectar", explica.
Para garantizar la calidad de sus frutas y hortalizas, el retailer prefiere, siempre que sea posible, comprar mercancía de los productores nacionales y hacer importaciones directas a trabajar con distribuidores. "Hasta hace pocos años, las carteras de los miembros de los equipos de compras estaban formados por numerosos proveedores. Ahora, cada miembro es responsable de un grupo de productos en particular. Estoy convencida de que, al trabajar con productos en lugar de con proveedores, la calidad recibe más atención. El equipo de frutas y hortalizas está formado por cuatro miembros".
Fto: Imoon
No se hacen concesiones en lo que a calidad respecta
"Nos surtimos de manzanas, ciruelas y uvas nacionales. Menos del 5 por ciento de esos productos en nuestras tiendas es importado. Aun así, dependiendo de cuáles sean los volúmenes disponibles y los precios en Moldavia, en ocasiones importamos algunas Golden de Polonia o uvas de España e Italia. Nuestros cítricos proceden principalmente de Turquía, pero también participan ocasionalmente España, Marruecos y Sudáfrica. Regularmente, traemos los limones de Argentina. Para las hortalizas importantes, acudimos primordialmente a Turquía, que nos ofrece el mejor precio y, por ahora, sabe lo que queremos", prosigue Maria.
Con el paso de los años, los requisitos de Linella se han ido endureciendo. "Si nos llega una carga de productos que no cumplen con nuestro estándar de calidad, lo devolvemos enseguida. No hacemos concesiones. No vamos a negociar precios y a vender el producto de todas formas. Nuestro planteamiento está dando frutos porque el número de envíos rechazados ha descendido perceptiblemente. Ocasionalmente, corremos el riesgo de quedarnos sin una fruta u hortaliza determinada en un momento concreto, pero asumimos el riesgo. Debemos educar a nuestros proveedores para que no se atrevan a cargar productos de segunda categoría. Nuestra tasa de rechazos todavía no es tan baja como la de Kaufland, pero vamos por el buen camino".
Bananas de Ecuador, cítricos de pelado fácil y aguacates Hass
Como ocurre en la mayoría de los países, las bananas son la fruta más apreciada en Moldavia. "Tenemos buenas conexiones con los proveedores de Ecuador. Las bananas se maduran aquí en Moldavia y llegan a Europa occidental por el puerto de Constanza o Bélgica y los Países Bajos. Constanza está mucho más cerza, pero el despacho de aduanas es mucho más rápido en el Benelux, las tarifas de los contenedores son más baratas y los tiempos de llegada, más exactos. Las manzanas y uvas moldavas, como es natural, funcionan muy bien en los lineales de Linella, así como las mandarinas en la campaña europea, en especial las variedades de pelado fácil de más alta gama. Moldavia no es un país rico, pero está dispuesto a pagar por la calidad", manifiesta Maria Movileanu.
El consumo de cítricos de este pequeño país del sureste de Europa es mucho más elevado que el de su vecina Rumanía. "Además de las naranjas, los kakis y pomelos españoles son sorprendentemente populares. También el consumo de aguacate está creciendo de forma marcada, y sus ventas en Linella casi se han duplicado; ofrecemos unos aguacates Hass perfectamente madurados. Una vez oí decir a alguien que, a la barbacoa, los de Linella son los mejores aguacates de la ciudad".
Foto: Linella
Amplio surtido de coles
En cuanto a las hortalizas, Maria destaca los resultados inusualmente buenos de los espárragos y de la col china. "Siempre tenemos brócoli, pero la coliflor es de temporada. A los moldavos les gustan también las coles de Bruselas. Tenemos diversas variedades de lechuga, y las espinacas y la rúcula preenvasadas también se venden bien. De Irán y Uzbekistán traemos hierbas aromáticas frescas en envases flowpack", señala.
"En invierno, el consumo de especialidades disminuirá en concordancia con el poder adquisitivo. Pero creo que los consumidores de la clase media harán menos visitas a los hipermercados –donde suelen hacer compras impulsivas– y se decantarán cada vez más por supermercados de barrio como Linella. Al fin y al cabo, ofrecemos productos de calidad a precios razonables para cubrir todas las necesidades básicas. Debemos asegurarnos de que la gente no tenga motivos para irse a otra tienda".
No obstante, Linella les ofrece a los consumidores nuevos productos de tanto en tanto. "Las grandes presentaciones no son para nosotros, pero nos gusta introducir nuevos productos en los lineales de unas cuantas tiendas cuidadosamente seleccionadas. Después, lo que cuaja se puede extender a todo el país, si las cantidades lo permiten. También les damos una oportunidad a las especialidades de cultivo local, que, por definición, no alcanzan volúmenes elevados. Los cherry mini o los tomates amarillos son buenos productos, pero tienen una demanda demasiado limitada como para hacer una distribución nacional", explica Maria.
Primeros pasos para el reparto a domicilio
Hay ya tres tendencias afianzadas en el mundo del retail de Europa occidental: productos ready-to-eat, productos ecológicos y ventas en línea. Sin embargo, Linella todavía se mantiene un poco al margen. "Tenemos sándwiches, ensaladas para llevar e incluso algunos platos completos en nuestros refrigeradores, pero representan una cuota minúscula del total de ventas. El producto ecológico todavía es un verdadero segmento de chino en Moldavia, y solo hemos desplegado la venta en línea en la capital".
"La demanda todavía no es muy elevada y nuestro equipo solo puede sacar adelante un número limitado de pedidos por hora. Aun con todo, me sorprende que la gente también haga pedido de carne, hortalizas y frutas para la entrega a domicilio. Al parecer, confían en nuestra calidad. No obstante, creo que las tiendas físicas siempre serán las que mayor facturación generen porque la mayoría de la gente sigue queriendo ver, tocar u oler el producto. Además, la compra es una experiencia que se pierde completamente con la venta en internet", concluye Maria.
Aparte de sus 150 tiendas, que varían en superficie entre 200 y 1.500 m², con una media de 500 m² en la capital de Moldavia y de 800 m² en las zonas rurales, Linella opera también 10 tiendas de proximidad Fidesco que adquirió hace dos años y cuyo nombre mantuvo. Las tiendas Linella abren los siete días de la semana. Fuera de la capital, las sucursales de Linella suelen ser la tienda principal de la región. La cadena cuenta únicamente con un centro de distribución en Chisináu, y su estrategia de ventas se elabora de forma centralizada, lo que significa que sus diversas tiendas no funcionan como franquicias.
Para más información:
Maria Movileanu (Commercial Director)
Linella
121 Muncesti Street
2002, Chisináu, Moldavia
Tel.: +373 228 90 930
Móvil: +373 760 00 500
Email: maria.movileanu@dragangroup.com
Web: www.linella.md