Cuando se trata de productos agrícolas, la experiencia de compra no es clara. A diferencia de lo que ocurre en los atestados pasillos de alimentos envasados, las prácticas de etiquetado de las frutas y hortalizas son incoherentes y, muchas veces, las marcas no destacan ni son reconocibles, salvo por la caja de cartón en la que vienen. La pregunta es: ¿cómo seleccionan los clientes las frutas y verduras que ponen en sus carros de la compra? ¿Influyen las marcas? Este ha sido un largo debate para muchos en el sector de los productos agrícolas, pero con los cambios en el comportamiento de los consumidores a raíz de la pandemia, las marcas de productos agrícolas podrían estar finalmente listas para ser el centro de atención.
El atractivo visual por encima del nombre de la marca
En septiembre de 2021, Provoke Insights, una empresa de investigación de mercado y consultoría de marca, se propuso explorar esta cuestión. Provoke Insights realizó una encuesta de 15 minutos entre 1.500 consumidores estadounidenses. Los resultados mostraron que, cuando se trata de familiarizar y fidelizar a los compradores con una marca, el nombre de la marca no es el factor que más influye en la elección de los productos. Casi la mitad de los compradores de comestibles (44%) no pueden recordar el nombre de una marca cuando se les pregunta. En cambio, los resultados de la encuesta muestran que el proceso de selección entre los consumidores se basa más en la frescura y el atractivo visual de los productos que en las marcas.
Canal de compra online
Pero estamos casi en 2023, y una cosa que sabemos desde la pandemia es que las cosas son muy diferentes ahora. El auge de las compras online sigue siendo fuerte, incluso cuando en la mayor parte del mundo se están eliminando las restricciones para comprar en las tiendas. Quienes compran online no pueden ver, tocar ni oler lo que compran y tienen que confiar en otros criterios de calidad y fiabilidad que las marcas de éxito pueden ofrecer.
Ciertas marcas han confiado en esto durante años, como las tradicionales marcas de ensaladas envasadas, que han dominado sus categorías durante mucho tiempo. Sin embargo, cada vez son más las marcas que encuentran el éxito detrás de sus productos, como la categoría de mandarinas, más conocidas como Cuties, o las granadas Pom Wonderful. Si los consumidores saben que están recibiendo calidad con esa marca, es mucho más fácil hacer clic en añadir a la cesta con la confianza del consumidor.
Mientras somos testigos de la actual recesión económica, los supermercados apuestan más que nunca por sus marcas blancas. Y siempre ha habido una tendencia a poner productos en las marcas blancas. Eso funciona muy bien en los productos de consumo envasados, pues se ahorra y se ayuda al consumidor. No ocurre lo mismo con los productos frescos. No se ahorra en el producto, solo se pierde la oportunidad de marcar la calidad, sin ahorrar en el coste real de esa bolsa de patatas o manzanas.
La marca adquiere mayor importancia
Si partimos de la base de que la tendencia hacia la conveniencia y las compras en línea va a continuar, como todos los indicios apuntan, esto, unido al aumento del coste de los alimentos, significa que los compradores serán más exigentes a la hora de comprar productos frescos. Si saben que una marca de uvas ofrece una experiencia de consumo siempre crujiente, dulce y de alta calidad, volverán a hacer su pedido la próxima semana buscando esa misma marca. Si la experiencia es la contraria, con uvas sin marca, lo más probable es que no añadan ninguna uva a su cesta en su próxima visita a ese retailer.
La marca de los productos es un aspecto fascinante de nuestro sector en estos momentos. Como ya habrán visto este año, hemos lanzado un kit para retailers para nuestra temporada de uvas. Este kit completo, repleto de material de alta resolución, ofrece a nuestros clientes recursos digitales para apoyar las compras de los consumidores. Estamos muy atentos a los resultados y seguimos trabajando con nuestros socios retailers para que nuestra marca se convierta en un nombre de confianza y reconocible que ofrezca un producto de alta calidad constante.
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Andrea Bava
Vanguard International USA
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