Las cifras son desalentadoras. Según los datos de IRI sobre los retailers para noviembre de 2022, han sido 17 meses consecutivos de volumen a la baja para los productos hortofrutícolas. Sin embargo, mientras que el volumen solo ha subido un 3,7% respecto a 2019, las ganancias han subido un 21,6% en el mismo periodo de tiempo. "Esto no ocurre solo en las frutas y hortalizas ; de hecho, son uno de los productos con mejor rendimiento en el mercado", dice Anne-Marie Roerink, de 210 Analytics LLC.
No tenemos que buscar demasiado para saber lo que está pasando. "La deuda de los estadounidenses en tarjetas de crédito ha alcanzado máximos históricos y la tasa de ahorro se ha desplomado del 20% en enero de 2021 al 3% actual", afirma Roerink. “Los consumidores están recurriendo a la única forma de ahorrar en el mercado actual: comprar menos".
En particular, si se compara el volumen de hoy con el de 2019, el normal antes de la pandemia, se siguen vendiendo más kilos hoy. "Es una historia, sin embargo, de rendimiento relativo", explica. "Ahora se come mucho más en casa y, aunque se está vendiendo más volumen, no es el tipo de volumen que se esperaría basado en el número de comidas que se han trasladado al hogar".
Roerink afirma que ahora se come mucho más en casa y, aunque las frutas y hortalizas siguen vendiendo más volumen, no es el tipo de volumen que cabría esperar en función del número de comidas que se han trasladado al hogar. Foto: Wegmans
Conservas, tarros y congelados
Por otro lado, los productos congelados y en conserva son cada vez más populares entre los consumidores. En noviembre volvió a crecer el porcentaje del gasto en frutas y hortalizas (hasta el 15,6% en productos en conserva y el 8,7% en congelados). El porcentaje de frutas y hortalizas fue el más bajo de 2022, con un 75,7%.
Sin embargo, la inflación de los productos congelados se ha disparado recientemente. Roerink señala que las frutas y hortalizas congeladas están más de un 20% por encima de hace un año y eso se suma a la inflación de 2020 y 2021. "Ahí es donde entran en juego la percepción y la realidad", explica, señalando que mientras la gente percibe que los frescos son de alta calidad y más nutritivos, los congelados siempre han tenido el beneficio del precio. "A veces es cierto y a veces no. La gente piensa que puede comprar una bolsa grande de fruta sin desperdiciar nada y que todo está hecho. En cierto modo, comparan las frutas y hortalizas congeladas con la parte de valor añadido del negocio. En ese caso, quizá haya una diferencia de precio".
De hecho, esto habla de otra tendencia. Hay productos hortofrutícolas muy fuertes como las patatas, cebollas y manzanas. "Aunque estamos en la temporada en la que estamos, la gente busca artículos que vayan a durar más", afirma Roerink.
Los congelados también están ganando adeptos entre las generaciones más jóvenes, como los millennials. Mientras que los boomers asocian a menudo los congelados con la mala calidad y el alto contenido en sodio, para los millennials tienen connotaciones más positivas, como la alta calidad y la conveniencia. "Así que se está produciendo un gran cambio entre los boomers y los millennials, una generación que tiene un gran amor por los congelados", señala Roerink. "Es probable que veamos más competencia saliendo del pasillo de congelados".
Hay productos hortofrutícolas muy fuertes, como las patatas, cebollas y manzanas. "Aunque estamos en la temporada en la que estamos, la gente busca artículos que vayan a durar más", afirma Roerink. Foto: Wegmans
Recuperar las promociones
Entonces, ¿cómo pueden los frescos volver a impulsar el crecimiento?
Las promociones son una forma de hacerlo. Notablemente, las promociones no han vuelto a ser lo que eran en 2019 (particularmente en lo que respecta a las frutas). "Tuvimos un 40% de ganancias provenientes de artículos promocionados, lo que significa que estaban en venta de alguna manera: circular, exhibición, reducción de precios, etc. Las verduras fueron un poco menos rentables", dice Roerink, quien también añade que los descuentos promocionales tampoco son tan altos como los anteriores a la pandemia. "Sin embargo, cuando hay interrupción de oferta, promocionar es más difícil. Si no sabes si tendrás oferta en el almacén, es complejo promocionar. Además, la gente se centra en las promociones de ventas, y si van a la tienda y no tienes el producto, eso afecta negativamente en la satisfacción del cliente".
Entonces, ¿qué hacer en un momento en que la principal forma que tiene la gente de ahorrar dinero en la compra es comprando lo que está rebajado? "Si no tienes suficiente volumen para toda la semana, puedes hacer una promoción de un día o de tres, y ahí es donde también entra en juego el poder de las redes sociales. Es mucho más fácil hacer algo de corta duración", comparte Roerink.
La creatividad también está llegando a las promociones, en las que los retailers promocionan productos por el precio total de la comida. "Si sales a cenar, sabes exactamente cuánto te vas a gastar en esa comida. Si estás en una tienda de comestibles y compras muchos productos, no tienes ni idea de a cuánto asciende por persona", continúa Roerink. En cambio, retailers como Wegmans promueven la compra de los ingredientes para una comida completa a 3,50 dólares el plato, por ejemplo.
Lo que también se sabe es que, a pesar de toda la presión sobre los ingresos, no se trata de una carrera a la baja. "En cierto modo, sería fácil si el comportamiento fuera así de lineal, porque entonces sabes a qué atenerte. En realidad, algunos días la gente necesita un pollo asado y una ensalada envasada. Otros días quieren hacerlo todo desde cero", afirma Roerink.
Eso significa que todavía hay oportunidades de crecimiento para las frutas y hortalizas. "Esto incluye productos como bandejas o fuentes. Vuelven los productos para llevar y vuelven las medidas de ahorro, y tener una respuesta para todo es la forma de mantener las frutas y hortalizas en el plato", concluye.
Para más información:
Anne-Marie Roerink
210 Analytics LLC
Tel.: +1 (210) 651-2719
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