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Parte I

Ante todo, Levarht quiere dirigir la cadena

Levarht, en Aalsmeer (Países Bajos) lleva ochenta años importando y exportando frutas y hortalizas en todo el mundo. Hoy en día, la compañía es mucho más que una comercializadora. Se está alejando de su papel y acercándose cada vez más a la tarea de dirigir el negocio. El director ejecutivo, Frank Pijpers, y el gerente comercial, Claas van Os, hablan abiertamente sobre su objetivo y sus ideas. "Estamos convencidos de que podemos hacerlo con la colaboración del productor y el minorista".


El director general, Frank Pijpers, y el gerente comercial, Claas van Os

¿Cuál es la tarea de Levarht exactamente?
Frank: "Tradicionalmente, se nos conoce sobre todo como importador de melones y exportador de hortalizas de invernadero, pero hacemos mucho más que eso. Nuestro objetivo principal es servir al minorista lo antes posible. Para lograrlo, colaboramos estrechamente con la fuente, el productor. Junto con nuestros productores neerlandeses y belgas de Van Nature, comercializamos un surtido variado y de alta calidad. Contamos con nuestra producción propia en Nueva Zelanda, Costa Rica y México, entre otros lugares. ¿Por qué? Porque lo que hacemos en los Países Bajos no tiene continuidad durante todo el año. Nuestro objetivo es controlar el proceso desde el productor lo mejor posible y hacerlo durante todo el año".

¿Cuáles son sus principales áreas de ventas? 
Claas: "En los mercados tenemos un buen despliegue. Además de al mercado nacional, también proveemos a Europa y a varios mercados de ultramar. Aunque muchas empresas neerlandesas están centradas en Alemania, nosotros allí apenas hacemos nada. Para nosotros, los Países Bajos, Holanda, Bélgica, Inglaterra, Escandinavia y, por supuesto, los mercados de ultramar son nuestras principales áreas de ventas".

¿Os mantenéis al margen conscientemente para no tener que competir con compañeros?
Frank: "No, porque al final, hacemos negocios en Escandinavia e Inglaterra, y allí también hay muchos exportadores. Así que no creo que estemos evitando la competencia".
Claas: "Todo el mundo está en todas partes, pero lo que nosotros hemos estado haciendo los últimos años es posicionarnos en el mercado de un modo distinto. Hemos empezado realmente a centrarnos en el valor añadido. Creo que esto ha contribuido a nuestro crecimiento continuo".


Las grandes oficinas en Aalsmeer

¿De qué forma os habéis posicionado en el mercado de un modo distinto?
Claas: "Hace varios años nos preguntamos quiénes queríamos ser como compañía. Los puntos principales que surgieron fueron la colaboración y la confianza. Somos una organización muy abierta y mediante esta transparencia conectamos muchos cultivos directamente con clientes específicos en el mercado. Los productores conocen a nuestros clientes y nuestros mercados. A veces, se necesitan variedades especiales para los mercados de ultramar. Como nosotros hemos sido lo bastante valientes para dirigir la cadena, tanto el productor como el usuario final están muy cerca. En el mercado se suelen ver actitudes muy reservadas: el cultivo y la comercialización no tienen confianza el uno en el otro, pero nuestro método funciona bien".

¿Esto significa que os habéis convertido más en un director que en un comercializador?
Frank: "Como comercializador, dependes demasiado de lo que ocurre día tras día. Nosotros nos centramos conscientemente en lo que necesitamos, dónde vamos a obtenerlo y adónde tiene que llegar. El minorista quiere que le suministremos un producto fresco durante todo el año. ¿Qué productos nos pueden funcionar mejor para esto? ¿Disponemos de suficiente cantidad? ¿Cómo lo suministramos? Teniendo un conocimiento más global, también puedes tener informado al minorista".


Parte de la zona de envasado

¿Significa esto que la compañía está especializada solo en un cierto número de productos y que no puede ofrecer la gama completa?
Frank: “Al contrario. Por un lado, disponemos de un buen número de productos centrales, pero, además, también podemos trabajar de una forma más amplia. En Oriente Próximo, por ejemplo, trabajamos con un minorista al que le suministramos entre ochenta y cien productos diferentes seis días a la semana. Por otro lado, mucha gente nos sigue relacionando con las hortalizas de invernadero neerlandesas. Sin embargo, somos mucho más que nuestras hortalizas de invernadero y cada vez establecemos más líneas de importación directas. Esto significa que debes asegurarte de tener la mejor fuente de abastecimiento, que esté certificada y que comprenda lo que el mercado quiere".

¿Es cierto que ustedes trabajan principalmente con programas anuales para mantener tanta calma en la cadena como sea posible?
Claas: "Queremos que el proceso sea lo más simple posible. También queremos que el productor pueda obtener beneficios y realizar tantas actividades como sean posibles para clientes o mercados específicos".
Frank: "No es que lo hayamos logrado ya, pero nos aporta tranquilidad y control en toda la cadena y, por supuesto, siempre hay minoristas que prefieren programas semanales o estacionales".

¿Rechazan trabajar con minoristas así? 
Frank: "Bueno, se aprende de ello. En primer lugar intentas encontrar la forma de colaborar de manera distinta. Por supuesto, queremos satisfacer las necesidades y posibilidades específicas de nuestros compradores. Al final se trata de que todos ganemos".
Claas: "Lo que ocurre cada vez más, sobre todo entre los minoristas, es que te especifican a qué nivel debería situarse el precio de consumo. Cuando se puede llegar a un acuerdo exclusivo entre productor y minorista durante toda una temporada, te ahorras mucho trabajo. Haciendo buenos tratos sobre diferentes variedades o un envase en concreto, acortas la cadena. Y esto, por definición, significa un producto mejor y más fresco. Hemos hecho clientes a muchos nuevos minoristas, pero también hay un mejor producto".


Marca blanca Take a Pep

¿Qué opinan ustedes de las marcas blancas?
Claas: "Hay una tendencia hacia las marcas blancas. Por ejemplo, las judías de Kenia se procesan y envasan localmente bajo su marca para ciertos minoristas. Nosotros hacemos lo mismo con el producto de Costa Rica, México, Nueva Zelanda y Oriente Próximo. Eso amplía la colaboración con tus productores y minoristas. Cuando llegas al punto de poder suministrar la marca blanca de los clientes, puedes ofrecer mucho valor añadido. También reduce muchos costes en la cadena. Ese ahorro lo puedes invertir en un mejor producto y un mejor cultivo".
Frank: "Hay que intentar añadir tanto valor como se pueda en origen".

Pero ¿sus productores están tan orientados al mercado como para querer ofrecer sus productos en cualquier envase? 
Frank: “Mire, sabemos que es mejor ofrecer dos envases que diez, demasiada fragmentación no funciona. También hay que darle tiempo y prestar mucha atención a los productores y guiarlos".
Claas: "Este cambio desde el minorista al productor comenzó hace muchos años. Se puede discutir todo lo que se quiera, pero el minorista lo necesita. Con este cambio somos capaces de ayudar a nuestros productores. El resultado es que ahora están bien informados y son flexibles. Sin embargo, seguimos siendo lógicos: al final, nadie quiere veinte envases distintos, no tiene sentido".



¿No les preocupa llegar a ser prescindibles si el productor tiene contacto directo con el comprador?
Frank: “No, porque estamos convencidos de que si continuamos ofreciendo suficiente valor añadido como director, el minorista no se planteará organizarlo todo con los productores por sí mismo".
Claas: "Nos hemos comprometido a suministrar valor añadido. En nuestras ideas centrales está la confianza, la colaboración y el saber exactamente lo que el cliente necesita, y esto se puede conseguir desde el origen. Mientras continuemos haciendo bien lo que hacemos y suministrando un producto fresco y de buena calidad, no seremos prescindibles".

¿Es sencillo crear diálogo entre el productor y el minorista en el extranjero, como lo es en los Países Bajos?
Claas: "Depende de los productores. No está tan vinculado al país como al modo concreto de pensar del productor. Hay productores que están preparados para ellos y, por tanto, pueden hacer el cambio más rápido, y hay minoristas que quieren hacerlo, pero no están preparados para ello. Juntos daremos con una solución intermedia para hacerlo posible. Pero la voluntad está ahí, en el extranjero también se advierte eso. Hemos demostrado que es importante construir algo tanto con el productor como con el minorista. Tenemos que tener la mente abierta e ir más allá de la desconfianza mutua. Todos tenemos el mismo objetivo, que es hacer llegar al mercado un producto fantástico y obtener beneficios".

Ustedes llevan años siendo proveedores de varios grandes minoristas de todo el mundo. ¿Cómo lo lograron?
Claas: "Yo creo que se debe principalmente a que somos un muy buen director de la cadena que siempre mira por las necesidades de los clientes y no tiene miedo de asociarse".
Frank: "Todo se reduce a cómo haces tu trabajo, y seguro que no nos juzgan de forma diferente a otro proveedor, pero mientras sigamos haciendo un buen trabajo, lo que significa poder ofrecer los productos adecuados al precio adecuado, seguiremos trabajando. Nos damos cuenta de que las demandas son muy altas, pero ¿sabe por qué es? Porque trabajamos con entrega.

¿Pero el minorista no se fija sólo en el precio?
Claas: “No estoy de acuerdo con eso. Los minoristas quieren sacar el máximo beneficio de su dinero, pero nuestros productores también tienen que obtener beneficios. Como estamos abiertos a incluir al productor en las demandas de nuestros minoristas, se suministra de forma directa tanto como sea posible. De esta forma, se reducen los costes de la cadena y se puede garantizar que se alcanza el nivel de precio adecuado y se suministra el producto más fresco de acuerdo con el precio deseado por todas las partes. Una gran ventaja de este grupo de clientes es que sus previsiones son muy buenas. Esto se debe a que son muy estables y escogen la continuidad de la relación. Se podrá decir lo que se quiera sobre los minoristas, pero se ajustan a las previsiones y son cien por cien predecibles. Esto permite basar la cadena en este aspecto, pero hay que incluir al productor en ella. Y nosotros lo hacemos".

Si desea obtener más información, visite: www.levarht.nl

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