Las carreras profesionales de Leon Bol y Martin van der Sande han avanzado en paralelo durante años. Tras un largo recorrido en The Greenery y su predecesora P. Hanemaaijer, y una breve incursión en StarMeal, fundaron New Green en 2012, y New Green Overseas un año después. Con un crecimiento del 20% el año pasado, no cabe duda de que el mayor reto para la empresa con sede en De Lier es la disponibilidad de espacio. "Pero, en última instancia, hablamos de un problema menor, y si encontramos una solución, vemos muchas oportunidades de duplicar la facturación en cinco años".
Tras fundar New Green en 2012, Leon dijo que le gustaría acercar el cultivo al mercado mayorista. Reflexionando acerca de ello 13 años después, comenta: "La cosa resultó muy distinta a lo esperado. Habíamos llegado a acuerdos con algunos productores, pero dos semanas antes de empezar recibimos el mensaje de que se retiraban porque no querían perder las contribuciones de la OCM. Acabamos sentados cara a cara, con un escritorio, teléfono y ordenador, pero sin clientes ni producto".
© New Green B.V.
Leon Bol y Martin van der Sande.
"Entonces empecé a comprar y vender", continúa Martin. "Llamé a un antiguo contacto y le pregunté cuál era el precio de los tomates en rama para la semana siguiente y si podíamos suministrarlos la semana siguiente. Me preguntaron de dónde venían. Les dije: 'Todavía no lo sé, pero encontraré a un proveedor'. Leon aún tenía contactos en Estados Unidos, y así fue como empezamos. Terminábamos sobre las 22:30 tras vender dos o tres cargamentos a un exportador y entonces podíamos volver a casa".
Estructura de bajo coste
"Algunos no tardaron en seguir trabajando con nosotros; a otros les costó un poco más, pero al final las cosas se pusieron en marcha. Habíamos labrado el terreno para empezar, aunque de una forma muy distinta a la que habíamos imaginado, porque acabamos convirtiéndonos en un exportador de amplio alcance y con una amplia gama. Una parte de las ventas se dirige al mercado de descuento alemán, por lo que hay que mantener una estructura de costes muy baja. Mantenemos muy buenas relaciones con las asociaciones de productores y nos aseguramos de garantizar la entrega directa de productos de buena calidad. Lo único que hacía falta era un buen gestor de cuentas, y ese cargo ha recaído en Dirk Theisen, que está día y noche al servicio del cliente".
A pesar de la tendencia a la concentración de las compras en el retail europeo, según Martin, hay suficientes oportunidades. "Los clientes no quieren depender de un solo proveedor ni apostar por un solo caballo. Cuanto más crecen los retailers, más oportunidades surgen para nosotros. Siempre habrá sitio para gente con conocimientos especializados, que entienda al cliente y esté a su disposición 24 horas al día, 7 días a la semana. Por eso creo que aún tenemos mucho potencial de crecimiento en el mercado alemán. Por supuesto, tienes que ser capaz de trabajar con un precio que permita al cliente ganar algo, así que debes asegurarte de tener una estructura de costes bien ajustada, y creo que eso es lo que nos ha hecho grandes. Tenemos gestores de cuentas muy comprometidos y, al fin y al cabo, es todo una cuestión de confianza. El cliente siempre prefiere comprarle su mercancía a alguien que conoce bien y en quien confía".
"Hemos logrado un crecimiento considerable, aunque no de forma lineal. Cuando nos instalamos aquí hace cinco años, estalló la pandemia del coronavirus. Allí estábamos, en un edificio nuevo y grande, con costes elevados y menos volumen de negocio. Perdimos bastante terreno ese año, aunque al final logramos acabar el año con beneficios. Por suerte, a Leon se le ocurrió la idea de enviar pimientos a Estados Unidos en bolsas especiales climatizadas. Los sábados los pasábamos envasando pimientos con los niños y eso nos ayudó a salir adelante. También facilitó el trabajo nuestro socio de Nueva York, que estaba dispuesto a inspeccionar las cajas de pimientos y retirar los que estuvieran en mal estado".
Mercados de ultramar
Un año tras la creación de New Green, estaban ya en marcha las operaciones en el extranjero. Sus antiguos colegas Marianne van der Gragt y Pat Dekker empezaron a exportar desde Holanda Septentrional a otros países, incluyendo Japón. En 2016, con Annemieke van den Ende y Martijn van den Burg al mando, comenzaron las exportaciones al Reino Unido y, con la llegada de Jelle van Dijk en 2018, se inició el comercio con Oriente Medio.
Para New Green, las hortalizas constituyen el grueso de la gama, pero la filial de ultramar maneja hasta 1.100 artículos diferentes. "En Norteamérica, el 80-90% del comercio corresponde a pimientos, pero para destinos como Oriente Medio, suministramos todo tipo de productos hortofrutícolas. Los aguacates, por ejemplo, son un producto importante, al igual que los arándanos, pero cubrimos toda la gama. Esta semana, un cliente de Oriente Próximo necesitaba trescientas ostras y se las conseguimos", explica Leon. "De Sudamérica y España se mueven grandes flujos directamente, pero si un contenedor de melones llega tarde, nos acercamos y podemos ir sacándolo de camión en camión, además del flujo constante de especialidades". En Norteamérica también nos ocupamos de cubrir huecos en el suministro. Ese mercado lo dominan Canadá y México, pero cuando tienen escasez, pueden recurrir a nosotros".
Leon se muestra optimista acerca del potencial de mercado de las exportaciones hortofrutícolas a Oriente Medio. "Es una región que registra un gran crecimiento económico y en la que hay muchos expatriados. Al estar libre de impuestos, han surgido allí industrias enteras. En ese sentido, Dubái se ha convertido en la nueva Suiza. Antes era todo un poco más caótico, pero ahora muchas empresas están bien organizadas. Eso sí, hay que trabajar con los clientes adecuados".
Producción local
"También se está invirtiendo mucho en producción local y, por tanto, vemos que se ha reducido bastante la cuota de algunos productos de los que enviábamos grandes cantidades hace cinco años, aunque por otro lado, ha habido un crecimiento generalizado, sobre todo en especialidades. El producto ecológico también está en auge en Oriente Medio", afirma Leon, que nunca ha sentido la tentación de participar en proyectos de cultivo locales. "Allí hay proyectos de cultivo maravillosos, por ejemplo de lechugas hidropónicas, pero tienen un precio de coste que no se compara con el de lo que recolectamos del campo en Italia y enviamos allí por transporte aéreo. Así que eso es algo que vamos a evitar".
Según Leon, los aranceles a la importación anunciados por EE. UU. están teniendo un impacto notable en el comercio. "Pero, en realidad, que nuestro producto se haya encarecido es consecuencia de una combinación de factores, no solo los aranceles, sino también la caída del 10% en el tipo de cambio del dólar, o unas normativas aeroportuarias más estrictas. Y dada la situación actual, tampoco espero que el dólar recupere pronto la paridad. La incertidumbre se acumula. Hoy estamos teniendo que lidiar con eso, pero ¿quién soy yo como europeo para emitir juicios al respecto? No descarto que al final los estadounidenses salgan aún más fortalecidos de esta. En términos empresariales, siempre he tenido mucho respeto por los estadounidenses. No se andan con rodeos y no eluden las dificultades".
"La quiebra de Levarht ha tenido un impacto enorme en las exportaciones al extranjero. Eso puso a Freshclusive en una posición ventajosa e incluso le dio un impulso a las operaciones de Be Fresh y las nuestras. Ahora hay tres grandes actores", comenta Leon, que no espera más candidatos para exportar a destinos de ultramar. "Sabemos lo que cuesta todo. Si estás ya metido en este negocio, lo tienes en cuenta, pero alguien nuevo puede perder dinero rápidamente o tener que pagar mucho dinero para formación. La India, por ejemplo, se está convirtiendo en un gran mercado de importación. Allí viven mil millones de personas, con una clase alta muy rica con un gran poder adquisitivo. Pero también es un mercado arriesgado, y la curva de aprendizaje es muy pronunciada".
Los cruceros, un nuevo mercado
Preguntado por los planes para los próximos años, Martin responde que New Green Overseas también suministra cada vez más todo tipo de productos hortofrutícolas a cruceros. "Esto lo pospusimos durante dos años porque no disponíamos del espacio físico necesario para organizarlo adecuadamente. Necesitábamos más metros para poder preparar los pedidos. No es fácil, porque no hay nada gratis y tampoco quieres lanzarte a por la primera opción que se presente. Con la adquisición de las operaciones de Global Green Team, también externalizamos parte de la logística a Harvest House Logistics".
"Así pues, nuestro mayor reto ahora mismo es facilitar el crecimiento de todos esos jóvenes que se muestran dispuestos a darlo todo, aunque resulta difícil hacer previsiones a tres años vista. Hace cinco años, tampoco pensábamos que íbamos a crecer tan rápido y que las instalaciones se nos quedarían pequeñas", continúa Leon. También han estado llamando a las puertas de New Green Fondos de capital riesgo en los últimos años, pero esa no es, por ahora, una opción para los socios. "¿Por qué íbamos a ceder el control a cambio de dinero? Sin duda podríamos triplicar el tamaño de la empresa en dos años con capital privado, pero creemos que el control es mucho más importante que ese volumen de negocio extra. Preferimos crecer de una manera más orgánica".
Con la incorporación de Sophie (hijastra de Martin) y de Thijs (hijo de Leon), ya ha entrado en la empresa la siguiente generación. "Lo curioso es que Thijs tiene una mentalidad comercial y se parece más a mí, mientras que Sophie destaca más en administración y se parece más a Leon en ese sentido", comenta Martin. "De hecho, también somos muy diferentes. A mí se me ocurren diez ideas y cuando Leon las estudia detenidamente, siete no salen adelante, pero ese trabajo en equipo funciona bien. Siempre hemos estado juntos, desde que íbamos a la escuela primaria. Realmente no necesitamos controlarnos el uno al otro, pero está bien tener a alguien que te haga de sparring".
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