Las tendencias de consumo se están globalizando, pero la expresión de esas tendencias está muy localizada. Esta es la clave que se desprende de los resultados del estudio "Global Intelligence Consumer Tracking Study" de la International Fresh Produce Association (IFPA), que ofrece una visión estandarizada de siete grandes mercados que acumulan 580.000 millones anuales en importaciones de productos hortofrutícolas.
Rachel Blake, directora de inteligencia global de la IFPA, esbozó hace unos días en un seminario web algunas ideas clave del estudio y señaló que estos mercados representan distintas etapas de desarrollo, distintos contextos culturales y distintas realidades económicas.
Señaló que las empresas deben buscar el equilibrio entre coherencia global y una profunda relevancia local. Aunque consumidores de todo el mundo comparten cada vez más las mismas expectativas fundamentales —calidad, valor, seguridad, apoyo a la comunidad y responsabilidad medioambiental—, la forma en que definen, priorizan y actúan de acuerdo a esas expectativas varía de manera significativa en función del mercado y la generación. Esto implica que las empresas no pueden confiar en una única estrategia global de productos, precios o mensajes, sino que deben anclar sus estrategias en los factores universales que impulsan al consumidor, adaptando al mismo tiempo la ejecución a las realidades culturales, económicas y demográficas locales. La clave del éxito es una sólida inteligencia de mercado, modelos operativos flexibles y la capacidad de lograr que valores globales compartidos den pie a ofertas locales significativas que apelen a segmentos de consumidores concretos.
A continuación, cinco tendencias que se están imponiendo en todo el mundo:
La importancia del origen local: Esto es algo que comparten todos los mercados, señala Blake. Entre el 63% y el 80% de los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto local. Lidera en esto Corea del Sur, con en torno al 80%, mientras que el Reino Unido se sitúa en el extremo inferior de la horquilla, con un 63%.
Sin embargo, lo que se considera local varía mucho de un mercado a otro; en Asia, local significa del mismo país, y en Europa, de la misma región. ¿En Estados Unidos? Los consumidores piensan a nivel estatal o de condado.
La Generación Z impulsa esta tendencia en todas partes, aunque la intensidad de esa brecha generacional varía de manera significativa en función del mercado. En Estados Unidos, un 81% de la Generación Z prefiere lo local, mientras que los baby boomers lo prefieren en un 65%.
Lo cierto es que las importaciones estadounidenses siguen registrando un crecimiento anual y el año pasado el país importó productos hortofrutícolas valorados en 38.000 millones de dólares; un 8% más que el año anterior.
En última instancia, la palabra "local" se ha convertido en una poderosa herramienta de marketing y posicionamiento, y no tanto en un requisito estricto de la cadena de suministro, y las empresas que comprenden esta distinción pueden maximizar el valor sin que la flexibilidad del suministro se vea limitada. Aunque la mayoría de consumidores de todos los mercados están dispuestos a pagar más por lo "local", lo que se considera local varía mucho de una zona a otra —desde un ámbito nacional en Asia, a uno regional en Europa o estatal o de condado en EE. UU.— y la demanda la impulsa sobre todo la Generación Z. Por otro lado, el aumento de las importaciones de productos estadounidenses muestra que la preferencia declarada por lo local no se están traduciendo en una menor demanda de productos importados.
Para las empresas, esto significa que el éxito radica en lograr que el relato sobre el origen, la transparencia y la conexión con la comunidad encaje con las definiciones de los consumidores locales, sin dejar por ello de optimizar el suministro global. Las marcas que comunican de manera creíble proximidad, conexión y propósitos —sin asumir que los consumidores cambiarán su comportamiento de compra— están mejor posicionadas para mantener los precios a un buen nivel y trabajar a mayor escala.
© IFPA
Sostenibilidad: En esta categoría se observan grandes diferencias a nivel regional. En China, el 77% de los consumidores tienen en cuenta la sostenibilidad a la hora de comprar productos, mientras que en Estados Unidos lo hace solo el 54%. A nivel generacional, un 64% de los millennials tienen en cuenta la sostenibilidad, frente al 46% de los baby boomers. Se trata de una diferencia de 18 puntos porcentuales que afecta a todos los aspectos, desde el abastecimiento hasta la comercialización de los productos.
En todos los mercados, el uso de pesticidas es el principal factor en lo que respecta a la sostenibilidad, pero su importancia varía mucho en función de la región. El país de origen y el tipo de envase son factores secundarios.
Según Blake, esto da pie a realidades empresariales diferentes en distintas regiones. En los mercados asiáticos suelen ser los consumidores de más edad los que impulsan la sostenibilidad, mientras que en los occidentales lo hacen los consumidores más jóvenes. En última instancia, según Blake, apostar por la sostenibilidad se está convirtiendo en un factor clave para acceder al mercado en Asia, aunque sigue siendo también un factor diferenciador en occidente.
La sostenibilidad requiere estrategias específicas para cada región y generación, no un único enfoque global. Aunque la sostenibilidad influye mucho en la compra de productos en algunos mercados —como China, donde es una expectativa básica—, desempeña un papel más diferenciado en otros, como EE. UU., donde sigue siendo más algo deseable que un requisito. Debido a la gran brecha generacional, sobre todo en mercados occidentales, donde los millennials impulsan la demanda de sostenibilidad mucho más que los baby boomers, las inversiones en sostenibilidad de las empresas persiguen apelar a los segmentos de consumidores que más las valoran. A nivel mundial, el uso de pesticidas es lo que más preocupación genera en el ámbito de la sostenibilidad. También interesa el país de origen y el tipo de envase, aunque el peso de estos asuntos varía mucho según la región.
Para las empresas, esto se traduce en distintas realidades comerciales: la sostenibilidad es cada vez más necesaria para competir en los mercados asiáticos, mientras que en los mercados occidentales puede aprovecharse de forma selectiva para justificar subidas de precios, reforzar el posicionamiento de la marca y apelar a los consumidores más jóvenes sin invertir en exceso en aquellos ámbitos donde la demanda es menor.
Influencia del precio: Los precios son un factor determinante para un 53% de los consumidores australianos, mientras que en China lo son solo para un 28%. Esta diferencia es importante, porque implica que los consumidores chinos están más dispuestos a pagar un precio más alto por importaciones de calidad, mientras que en otros mercados el consumidor será más reacio a ello.
A los consumidores más jóvenes les preocupan más los precios. En EE. UU., según Blake, la Generación Z es la más influenciada por este factor, con un 73% del total; cifra que ha aumentado considerablemente en los últimos seis meses.
No se trata de pequeñas diferencias, sino de realidades demográficas cambiantes que determinan el funcionamiento del mercado estadounidense.
En última instancia, aunque habrá consumidores dispuestos a pagar más, necesitan creer que con ello están obteniendo un mayor valor.
Envases: Puede que el envasado sea el ámbito en el que se observa una mayor diversidad de tendencias.
Los consumidores chinos priorizan sobre todo la seguridad y la comodidad, y el 48% cree que los productos sin envasar son menos seguros. Los consumidores alemanes, sin embargo, lo ven como un desperdicio; solo el 28% comparte esa percepción en materia de seguridad.
Sin embargo, a nivel global, la Generación Z está más dispuesta a aceptar productos envasados. En Australia, el 47% de la Generación Z compra productos envasados, frente al 15% de los baby boomers. En Estados Unidos se observa la mayor brecha generacional, con 41 puntos porcentuales de diferencia entre la Generación Z y los baby boomers.
© IFPA
Esto sugiere que la aceptación de los envases crecerá con el paso de los años. Para la industria, esto implica la posible necesidad de estrategias de producto muy distintas en el mercado actual, aunque cabe esperar una convergencia en el futuro.
Productos ecológicos: Las cifras muestran la fortaleza del sector a escala global, pero la realidad es que la edad determina los valores, y no solo el poder adquisitivo.
China se sitúa a la cabeza, con un 86% más de probabilidades de comprar productos ecológicos, seguida de cerca por Alemania, con un 79%. Eso sí, incluso en los mercados con porcentajes más bajos, como EE. UU. y Brasil, sigue habiendo bastante interés por los productos ecológicos entre todos los niveles de renta.
Lo que impulsa esta tendencia no es solo quién puede permitirse comprar productos ecológicos, sino los valores en materia de sostenibilidad, que dependen también de la edad. Blake argumenta que la edad determina la probabilidad de que una persona considere la adquisición de productos ecológicos, mientras que los ingresos determinan la capacidad de actuar en consecuencia. Los consumidores jóvenes con ingresos más altos son, por tanto, los más receptivos.
También hay variaciones notables en cuanto a liderazgo generacional. En China, lidera la Generación X. También lo hace en Brasil, donde alcanza el 81%, pero en Estados Unidos son los millennials los que están en cabeza con un 81%, y esa cifra ha aumentado mucho en los últimos seis meses. La conciencia en materia de sostenibilidad parece un factor mucho más importante que el mero poder adquisitivo a la hora de impulsar la demanda de productos ecológicos en todo el mundo. Las cifras muestran que la demanda de productos ecológicos aumenta en todas partes, pero los objetivos y estrategias deben tener en cuenta qué generación lidera la adopción de productos ecológicos en cada mercado específico.
Para más información:
Ashley Sempowski
International Fresh Produce Association
[email protected]
https://www.freshproduce.com/
