"Primero, en productos frescos, cultivadores y productores tienden a ser de producción impulsada. Un enfoque de productor o empacadora es que se produzca un buen producto, empaque, luego de enviarlo al mercado. Sus marcas de productos por lo general reflejan el enfoque de 'producción'. Aunque el nombre de los productores podría ser importante para el comprador comerciante, este nombre (99% de las veces) no es importante para el consumidor."
Así, mientras un montón de dinero que se gasta en la marca, esta marca es poco más que una marca de identificación de productor que no significa nada para el comprador.
"Una gran oportunidad para los productores y empacadores es aumentar el ROI que obtienen de sus envases por invertir en una marca que 'habla' al consumidor. Esto significa pasar de un nombre de productor a una marca que atrae a los consumidores. De esta manera, su producto y la marca cumple con las necesidades del consumidor y es más probable que motive a las compras. La buena noticia es que los agricultores y empacadores ya están gastando dinero en esta área de marca ineficaz."
Un buen ejemplo de un mensaje dirigido a los consumidores en una etiqueta. Esta informa al cliente no sólo acerca de la variedad, Purple Majesty, sino también sobre el sabor: 'Super Sweet'.
"En segundo lugar veo que los productos de marca no son efectivos cuando los productores y empacadores se centran exclusivamente en la variedad de u na pieza de fruta. Por ejemplo las mandarinas. Un gran porcentaje de los consumidores de mandarina son las familias con niños. Los atributos que buscan son que sean sin semillas y fácil de pelar. Esto permite a los niños tomar la fruta solos, disminuye la carga de trabajo a los padres. Sin embargo, más etiquetas de mandarina se centran sólo en la variedad de mandarina - que a menudo significa muy poco para el comprador".
Uno de los proyectos de branding más recientes de Lisa Cork, realizado para la batata Kumara de Nueva Zelanda. Izquierda, empaque viejo de Kumara; que se centró únicamente en la marca del productor y no había información útil para el comprador. Derecha, la nueva marca "Love! Kumara" (desarrollado en el hecho de que el 90% de los consumidores aman Kumara"). La nueva bolsa incluyó un 'pelador' de batata Kumara. El objetivo es controlar la frecuencia de compra y la inversión en cada ocasión de compra.
"Hoy en día, en un lugar lleno de gente, el mercado competitivo, donde los compradores pueden producir la fruta de origen de todo el mundo durante todo el año, los agricultores y empacadores deben hacer más que estar centrado en la producción. Es necesario que se centre en comprender que es la compra de su pieza de fruta, donde los agricultores y empacadores no tienen que hacerlo por su cuenta."
"Al centrarse en las necesidades de un comprador, puedo mostrarles dónde están las oportunidades para responder mejor a esas necesidades. Y la clave para ganar más dinero o conseguir más ventas en un entorno competitivo y saturado es cumplir con las necesidades de los compradores mejor que nadie!" concluye.
Contacto:
Lisa Cork
Fresh Produce Marketing Ltd.Email: lisa@freshproducemarketing.com