El nacimiento de una nueva categoría: la historia de BonSweet
Reducir costes con piñas sin corona
Cuando Cool Fresh International empezó a importar piñas desde Costa Rica en 2007, la compañía lo hizo con un objetivo muy específico: convertir la marca de piñas BonSweet en la marca preferida por los minoristas, mayoristas y los comerciantes de nicho de mercado de toda Europa. En retrospectiva, la compañía ha logrado, de hecho, desarrollar sus actividades en el sector de la piña hasta convertirlas en una actividad a gran escala. Quizá no en volúmenes, pero, sin duda, sí en lo que respecta ofrecer de forma continua frescos y apasionantes conceptos a sus clientes, según Hugo Vermeulen, de Cool Fresh International. “Lo hemos logrado tratando al producto como una categoría y no como un producto independiente”.
“Al principio nos fijábamos en la forma en la que otras marcas controlaban las categorías. Por ejemplo: Red Bull en la categoría de bebidas energéticas, Starbucks en la categoría de café de alta gama y Google en la categoría de buscadores. Descubrimos que todas esas empresas relativamente nuevas las empezaron emprendedores y no grandes compañías ya establecidas. También hallamos una clave del éxito en el hecho de que las grandes compañías ya establecidas están casi siempre ocupadas puliendo sus marcas, mientras que los emprendedores casi siempre están buscando formas creativas de dominar una categoría. Empezamos a entender que, aunque las marcas son importantes, solo tienen valor en la medida en que representan categorías. Y eso es lo que BonSweet se propuso hacer: convertirse en un actor líder en la categoría de la piña. Quizá no en volúmenes, pero, sin duda, sí en lo que respecta a ofrecer de forma continua frescos y apasionantes conceptos a sus clientes. Basándose en esta estrategia, Cool Fresh International y su socio costarricense Tropicales del Valle empezaron a desarrollar una amplia gama de piñas”.
BonSweet Blue y BonSweet Black
En primera instancia, se desarrolló una línea básica llamada BonSweet Blue. Era (y todavía es) la típica piña de minoristas, con una sólida vida útil y un color verdoso (entre 0,5 y 1 en la escala del sistema internacional de color de las piñas). “Inicialmente, la marca se distribuía a un selecto número de socios de la cadena de suministro de Cool Fresh International, pero conforme su calidad constante empezó a hacerse más conocida y apreciada, varios clientes mayoristas se sumaron a la lista de clientes de la marca”.
Pronto se hizo evidente que ciertos minoristas querían ofrecer a sus consumidores “algo más”. Después de realizar extensas pruebas de campo en Costa Rica, llegó BonSweet Black. “Las piñas para esta línea de producto están sujetas a un examen detallado extra durante la cosecha y el envasado, y se pone un gran cuidado en su aspecto y su sabor. Con un nivel Brix mayor que el de BonSweet Blue, así como más color (entre 1,5 y 2), BonSweet Black se convirtió en un éxito inmediato, y, hoy por hoy, los clientes más exigentes, sobre todo en el segmento de las especialidades, tienen una clara preferencia por ella”.
Bonsweet Select
Conforme la marca BonSweet ganaba popularidad, también fueron cambiando las preferencias de los clientes. Mario de Goede, de Cool Fresh International, explica: “Teniendo a las BonSweet Blue y BonSweet Black atrincheradas en diferentes segmentos del mercado, en cierto número de nichos de mercado se demandaba incluso más sabor y color. Nos dimos cuenta de que la categoría de producto de la piña necesitaba más innovación para que nuestra compañía continuara dando servicio a sus clientes de la mejor forma posible. Junto con Tropicales del Valle hicimos pruebas de campo con el objetivo de desarrollar una piña que estuviera lista para comer y tuviera un gran sabor, color y aroma. El resultado fue BonSweet Select. Con el Brix máximo posible y una degradación ácida más rápida (debido a haber madurado en la planta), así como un hermoso color amarillo (número 3), esta piña es una verdadera ‘explosión de sabor’. Este producto puede defenderse perfectamente ante las piñas de transporte aéreo, pero obviamente con una ventaja clara en el precio. También desarrollamos una caja única de alta calidad y, en consonancia con su nombre, distribuimos BonSweet Select solo a clientes selectos”.
Piñas sin corona
A mediados de 2013, los socios se embarcaron de nuevo en un proyecto de innovación. El propósito de este proyecto era reducir costes y añadir valor al mismo tiempo. El punto de partida era que la mitad del precio que los mayoristas pagaban por una caja de piñas se destinaba a cubrir los costes logísticos, en comparación con solo el 10-15% en otros productos como la uva de mesa. Según los cálculos de la compañía, eliminar la corona de las piñas deja sitio para dos piñas más en cada caja, lo que suponen 160 piñas más en cada palé, o 3.200 piñas más por contenedor. Esto puede tener un impacto enorme sobre los beneficios de los productores, así como en cuestiones de seguridad alimentaria.
Mario de Goede afirma que embarcar piñas sin corona tiene un efecto significativo sobre la huella de carbono de la compañía. Además, quitar la corona evita el crecimiento de hongos en este lugar de la piña, donde suelen ser habituales.
Cool Fresh International no sólo se embarcó en este ejercicio intensivo de cadena de suministro para determinar los costes exactos y los beneficios, sino que también creó una campaña de marketing para acentuar el interés. Con la campaña Let’s go topless (que podría traducirse por "quitémonos la parte de arriba"), Cool Fresh International es la primera compañía que está tratando de llevar este segmento al mercado con objetivos definidos.
De Goede asegura que para Cool Fresh International los beneficios de la piña sin corona son claros. “El gran reto, no obstante, sigue siendo convencer a los minoristas y consumidores que quitar la corona de una piña no influye en su calidad, vida útil o sabor. Al contrario, de hecho, añade valor a lo largo de toda la cadena de suministro”.
Hugo Vermeulen explica que todo el mundo ha estado hablando sobre las piñas sin corona, pero que ha sido Cool Fresh International la que realmente ha dado el paso de comercializarlas para los consumidores. Actualmente, la compañía está haciendo pruebas a nivel de tienda con un importante cliente minorista. Vermeulen concluye: “Obviamente, llevará varios años que las piñas sin corona sean parte sustancial del mercado, pero tenemos el coraje y la convicción para seguir con este concepto hasta el final. Dicho esto, al final, serán los productores quienes tengan la última palabra, porque sus beneficios y su supervivencia dependen de reducir los costes logísticos lo máximo posible”.
Para más información:
Nic Jooste
Cool fresh international
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