Pocos vendedores recomendarían a sus clientes que etiquetasen sus productos como "feos", pero un nuevo estudio de la Escuela de Negocios UBC Sauder de la Universidad de Columbia Británica demuestra que, a la hora de vender frutas y hortalizas deformes, etiquetarlas como "feas" puede ser determinante para el éxito.
Según un informe reciente, los agricultores estadounidenses tiran hasta el 30% de sus cosechas al año, es decir, 66,5 millones de toneladas de productos comestibles, debido a imperfecciones estéticas. Un estudio anterior reveló que los retailers estadounidenses tiran más de 15.000 millones de dólares en productos en buen estado al año. Además, 1.400 millones de hectáreas de tierra y el 25% del agua dulce del mundo se utilizan para cultivar productos que luego se tiran.
En 2014, la cadena de supermercados francesa Intermarché acaparó los titulares internacionales cuando comenzó a comercializar productos deformes como "feos", y desde entonces, los retailers de alimentos de todo el mundo han lanzado campañas para vender "productos imperfectos" o "productos con personalidad".
Algunas han tenido éxito, mientras que otras no, pero hasta ahora los investigadores no habían explicado adecuadamente por qué los consumidores rechazan los productos imperfectos, ni qué enfoque de marketing es el que más puede despertar su interés.
Para el estudio, los investigadores de la UBC Sauder llevaron a cabo siete investigaciones que pusieron a prueba la eficacia del etiquetado "feo" (describiendo los productos poco atractivos como "feos") haciendo que los participantes compraran productos en un mercado de agricultores y online, analizando las ideas preconcebidas de la gente sobre los alimentos deformes.
Curiosamente, descubrieron que los consumidores esperaban que los productos imperfectos fueran menos sabrosos e incluso menos nutritivos que los alimentos tradicionalmente atractivos.
Pero no todo son malas noticias para los alimentos poco atractivos. Los investigadores también descubrieron que, cuando los productos se etiquetan como "feos", desaparecen las dudas de los consumidores, y no es por el humor o la originalidad. Llamar a los productos "feos" indica a los consumidores que la única diferencia entre los productos es estética, explica Mookerjee, lo que los hace conscientes de sus prejuicios y aumenta significativamente su disposición a comprar los productos menos atractivos.
Los investigadores pusieron a prueba su hipótesis con múltiples estudios, incluido uno en un mercado agrícola local en el que se vendían tomates, zanahorias y patatas tanto atractivos como poco atractivos. No solo constataron que los clientes gastaban más en los productos deformes cuando se etiquetaban como "feos", sino que también gastaban más en esos productos feos que en los alimentos convencionalmente bonitos.
Y aunque los productos feos se vendían con un 25% de descuento, resultaban más rentables para los vendedores, ya que el coste de adquisición de los productos feos era menor.
Para más información:
UBC Sauder School of Business
Universidad de Columbia Británica
Henry Angus Building - 2053 Main Mall
Vancouver, BC V6T 1Z2
Canadá
Tel.: +1 604.822.8500