"Escuchar atentamente al cliente es lo más importante", afirma Miguel Demaeght, responsable de ventas de fruta en la cooperativa belga BelOrta. "A partir de ahí, tenemos que encontrar productos que resulten atractivos y rentables tanto para nuestros clientes como para los agricultores. Y no siempre es fácil".
Sin embargo, en el caso del melón belga, esa búsqueda ha dado excelentes resultados. Miguel cuenta que el proyecto BelOmelon nació hace cinco años, a raíz de la petición de dos clientes. "En lugar de producir primero y buscar compradores después, invertimos el proceso. Ya teníamos un socio comercial antes incluso de sembrar la primera semilla", explica.
El proyecto comenzó con siete hectáreas y ha crecido hasta consolidarse como una operación a gran escala. Hoy en día, se pueden encontrar melones Charentais de origen belga desde finales de mayo hasta finales de agosto, y sandías y minisandías belgas durante todo el mes de agosto.
Una apuesta decidida por productos de proximidad
Con esta iniciativa, BelOrta aspira a conquistar entre un 5 y un 10 por ciento del mercado nacional de melones, destacando siempre su origen belga mediante un distintivo visible en cada fruta. "Nuestros melones Charentais y nuestras sandías ya están presentes en cuatro cadenas de supermercados. No buscamos reemplazar el producto importado, sino ofrecer una opción de proximidad", señala Miguel.
"Es un mercado de nicho, por eso regulamos cuidadosamente la oferta. Así garantizamos una rentabilidad justa para nuestros productores en un mercado limitado. Para algunos agricultores representa un ingreso adicional, y para determinados clientes, una propuesta diferenciadora".
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Las ciruelas BelOplum®, también de cultivo belga, siguieron una estrategia similar. "La ciruela tiene una ventana de ventas muy corta y apenas ocupa espacio en el lineal, lo que hizo que la producción local desapareciera poco a poco", recuerda Miguel. "Por eso, junto a un cliente, seleccionamos tres variedades —temprana, media y tardía— que comparten sabor, color y calibre".
Gracias a esa planificación, la campaña se amplió de una semana a seis, lo que resulta mucho más atractivo para los supermercados, que ahora vuelven a incorporar la ciruela belga en envases termosellados. "Pero, una vez más, lo primero fue garantizar la comercialización. Esa base sólida es la clave del éxito de cualquier proyecto", añade.
Frutas listas para disfrutar
Tanto los melones como las ciruelas belgas llegan en su punto justo de maduración, lo que marca una gran diferencia respecto a la fruta importada. "Nosotros cosechamos las frutas justo cuando están listas para comer. Las frutas importadas se recolectan dos o tres días antes, para soportar el transporte, y luego maduran fuera del árbol. Con el producto local, eso no hace falta", subraya Miguel.
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BelOrta también está trabajando en el cultivo de albaricoques, aunque no es un camino sencillo. "Es el primer frutal que florece, entre finales de febrero y principios de marzo, cuando aún hay alto riesgo de heladas. En años difíciles, los daños pueden ser serios y los rendimientos muy variables. Eso complica la consolidación de una producción estable", explica. "Esta primavera ha sido benévola, así que esperamos una cosecha aceptable. Aunque seguimos dependiendo del clima, confiamos en poder abastecer a un segmento específico con albaricoques belgas".
Moras: una categoría por explotar
Las moras representan un campo con mucho potencial. "Solo el 15% de los hogares belgas las compra al menos una vez al año. Eso demuestra que aún queda mucho margen de crecimiento, tanto en consumo como en ventas", comenta Miguel, que tiene especial confianza en la nueva variedad Bestum®. "Es un complemento a Loch Ness y Sweet Royalla, y en ella hemos vuelto a priorizar el sabor. Toda nueva variedad debe ganarse tanto al productor como al consumidor, pero los resultados iniciales nos hacen ser optimistas".
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Aunque el sabor y el origen son pilares para BelOrta, Miguel reconoce que el panorama actual del retail impone sus propias reglas. "En Bélgica hay un supermercado por cada 3.000 habitantes, frente a uno cada 4.000 en Países Bajos. Esa densidad genera una competencia feroz, que obliga a los distribuidores a buscar diferenciarse a través del surtido, el horario y, cada vez más, el precio y la vida útil. Son factores que a veces pesan más que el sabor o la procedencia", advierte.
Parte del ADN cooperativo
"Aun así, el sabor y el enfoque en el origen forman parte de nuestro ADN. Y como cooperativa, vamos a seguir apostando por ello. Hay un público que aprecia estos valores y está dispuesto a pagar un poco más por productos así", afirma Miguel con convicción. Pese a los retos del contexto económico y los elevados costes de producción, sigue viendo oportunidades. "Hay algo que no cambia: la gente siempre va a tener que comer", resume.
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BelOrta también busca reforzar la experiencia de consumo saludable, sobre todo entre los más pequeños. "Tenemos una campaña muy bonita con arándanos belgas protagonizada por los Pitufos. La idea es conectar con los niños —y por extensión, con sus padres—. Ese enfoque se usa con productos poco saludables… así que, ¿por qué no hacerlo con fruta de calidad?", concluye Miguel.
Para más información:
Miguel Demaeght
BelOrta
Mechelsesteenweg 120
2860 Sint-Katelijne-Waver (Bélgica)
Tel.: +32(0)12 670 260
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