Esta empresa con sede en Nueva Zelanda y operaciones en Australia ha estado trabajando con Big Picture Marketing Strategy and Research, que ha llevado a cabo varios estudios innovadores y basados en el consumidor. El director de marketing, Matthew Crouch, dice que ha sido un paso valioso para asegurarse de conectar con sus clientes, lo cual se traduce en mayores ventas y beneficios.
"El desafío que plantea la investigación a los negocios, por lo general, es atreverse a dar el paso hacia los niveles de inversión", indica. "Dos de los tres estudios de caso de nuestra presentación de hoy cuestan menos de 15.000 euros de llevar a cabo. Tratamos la financiación para investigación y la inversión en investigación como un elemento de compensación, en el sentido de que se puede publicitar. Por tanto, la investigación tiene un valor analítico. Se puede considerar un activo en lugar de un coste operativo".
Uno de los estudios de caso se centra en saber contar una historia, y Deirdre Conroy, de Big Picture, asegura que las marcas que no conectan con sus clientes mediante las emociones se están quedando fuera. Para explicarlo, pone el ejemplo de una investigación de mercado de una nueva variedad de manzana de Freshmax, que comenzó hablando con los productores sobre los rasgos y las características del producto. Después, tuvieron que convertirlo en una historia escogiendo imágenes arquetípicas para aprovechar los distintos sentimientos y emociones.
"Cuando hablamos del qué, hablamos de qué producto es, de lo bueno que es, y eso apela a la parte analítica del cerebro", dice Conroy. "Pero lo cierto es que no cambia nuestro comportamiento. Lo que cambia nuestro comportamiento es la información del por qué, pues apela a la parte del cerebro que toma las decisiones, que después nos hace confiar en una marca y serle fiel. Cuando explicamos el porqué a los consumidores y lo creen, después irán a comprar ese producto porque es importante para ellos".
Otro estudio de caso de cómo la investigación de mercado ayudó a Freshmax gira en torno a la innovación, y en particular en torno a cómo la empresa logró que su marca de banana resultara más deseable. Esta investigación consistió en una exhaustiva entrevista a consumidores de diferentes grupos demográficos para conocer sus valores, sus creencias, sus pasiones y sus hábitos de alimentación.
"No dejamos piedra por levantar hasta que sentimos que habíamos llegado a un verdadero conocimiento de lo que esos consumidores eran y de lo que defendían", recuerda Conroy. "Lo que resultó verdaderamente interesante fue poder invitar a la gente de Freshmax a que se uniera, formulara preguntas y se acercara a sus clientes".
Tras descubrir más datos sobre sus clientes, Big Picture pasó a la ideación de la cocreación, o talleres donde se trabaja a través de diferentes fases relacionadas con compartir historias, identificar necesidades básicas, crear imágenes y conocer los comentarios de los consumidores. Este proceso permitió simplificar más de 50 ideas originales en 8 que se lanzaron al mercado, como promociones, envases y extensiones de línea para innovar la marca de banana.
Lo tercero con lo que Conroy dice que la investigación de mercado puede ayudar es comprobar el "estado de salud" de la marca, entender cómo funcionan la marca y el negocio en las mentes de los clientes o de los socios comerciales.
"Podemos ayudarte a saber qué cuota de mercado tienes frente a la competencia y, dentro de eso, qué clientes se decantan por ti y cuáles por la competencia. Después, podemos ir un poquito más lejos y conocer quiénes son los clientes, qué los diferencia y cómo podemos agruparlos en función de sus necesidades o motivaciones. Esto te ayuda como propietario de un negocio porque puedes adaptar los mensajes y los servicios a la medida de esas diferentes necesidades".
Freshmax y Big Picture también querían comprobar su posición en el mercado local y lo hicieron conversando con productores y retailers. Utilizaron seis criterios claves para decidir a qué mayorista vender, de modo que Freshmax evaluó su desempeño y cómo ajustar lo que ofrecían.
"Evidentemente, el resultado de una investigación como esa siempre resulta revelador", apunta Crouch. "Siempre hay cosas que mejorar y cosas que te pillan con la guardia baja. Fundamentalmente, lo que podemos hacer con esa parte del negocio es decir que ese equipo tiene que trabajar en las siguientes cinco cosas, como área clave para la mejora".
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