Lidl ha comenzado 2018 con una campaña de marketing en la que una vez más ha hecho uso de su título como mejor servicio de hortalizas en los Países Bajos, que ganaron por sexta vez en septiembre de 2017. La tienda refuerza su imagen de productos frescos con sabrosas frutas y hortalizas. Hoy en día, la tienda tiene un considerable presupuesto de marketing. "Lidl se puede encontrar en todas partes", dice Melanie Murk-Severein, de EFMI Business School. "Su modelo se parece cada vez más a las tiendas de barrio locales. Los consumidores pueden hacer todas sus compras semanales allí".
La sección de productos frescos en particular juega un papel importante, pero Lidl no ofrece una gama completa. Ofrece principalmente los productos básicos, pero algunas cosas están cambiando en el nuevo departamento, según Melanie, que sigue de cerca los desarrollos. "En primer lugar, Lidl ha ampliado considerablemente su variedad de frutas y hortalizas. También ofrece cada vez más variedades de patatas. Antes principalmente tenía de dos tipos: patatas cerosas y harinosas. Hoy en día, hay más variedades y tipos especiales en los estantes".
Ampliando su gama de forma inteligente y eficiente
Lidl está ampliando su alcance. "Al principio sólo ofrecían productos básicos. Debido a que tenían una gama pequeña y muchos compradores, la velocidad de rotación era muy alta, y eso es crucial para la calidad de los productos. Lo ideal es que los productos que se entregan por la mañana estén en el plato del consumidor por la tarde. De esa forma, no hay mucho riesgo de pérdida. Además, Lidl es conocido en el mercado por comprar productos de alta calidad, no ofrecen productos de baja calidad en sus estantes. Comenzaron a buscar productos similares a los básicos que también tuvieran una alta probabilidad de tener una alta velocidad de rotación. Ya no se puede hablar de un surtido de tienda de descuento. Tienen varios tipos de tomates, manzanas, pimientos, y la mayoría de los productos también tienen una variedad ecológica. También han desarrollado packs de sopa y comida fresca".
El enfoque utilizado por Lidl para actualizar sus productos frescos, ahora también se está incorporando en otros departamentos frescos. "Eligen cuidadosamente a qué grupos agregar valor. Actualmente se puede observar en el departamento de pan, y creo que también están ampliando su surtido de carne. Van paso a paso, pero si los sigues, puedes ver los cambios. Lo están haciendo de manera inteligente y efectiva".
Conveniencia poco desarrollada
Una brecha en el surtido de productos frescos de Lidl es el segmento de conveniencia. "La gama de hortalizas procesadas y precortadas no es muy amplia en comparación con la de otros retailers. Por ejemplo, sólo hay una pequeña gama de hortalizas salteadas. Esto se debe a que el riesgo de pérdida es mucho mayor para estos productos, por lo que conscientemente han decidido no expandirse en este campo. Sin embargo, tienen pizzas frescas listas para cocinar en su refrigerador por 4-5 euros".
Según Melanie, Lidl no se enfoca en un público determinado con su surtido, pero están logrando llegar a un público muy amplio. "Sus clientes son muy diversos. Hay personas con necesidad que compran allí, un grupo que no se encuentra en los supermercados de servicio completo. Pero también se pueden encontrar consumidores con más dinero. La gente ya no vacila en comprar en Lidl. "Melanie no cree que los clientes dejen de comprar en Lidl ahora que les está yendo mejor económicamente. Lidl tiene muchos admiradores en las redes sociales. La cantidad de me gusta en Facebook es mucho más alta para Lidl (700.000) que para Albert Heijn (400.000).
Diseño básico
No se espera que Lidl se diversifique como las tiendas centradas en la conveniencia, que se disparan en las zonas urbanas. "Lidl está presente en las ciudades, pero en general, las ubicaciones se han elegido de tal manera que son muy accesibles y tienen muchas plazas de aparcamiento". Los supermercados de servicio completo se diferencian en su mayoría de las tiendas de descuento en la experiencia de compra. Lidl no agregar ese valor a sus tiendas, el diseño sigue siendo básico. "La gente no espera que sea de otra manera. Esto también significa que los consumidores aceptan cuando los estantes están vacíos. Los precios son más bajos, por lo que es más fácil para las tiendas de descuentos superar las expectativas de los consumidores. El título de 'el mejor en frutas y hortalizas' se basa exclusivamente en la percepción de los propios clientes de Lidl. Los expertos juzgarían la calidad de otra manera", explica Melanie.
Por lo tanto, los productos frescos son un pilar importante en el desarrollo de Lidl como tienda de barrio, y ya se vislumbra el éxito que ronda a la tienda de descuento. Sin embargo, aún no se sabe cuan bien funciona en comparación con otros modelos. Al igual que la otra tienda de descuento, Aldi, Lidl no publica sus cifras de facturación, concluye Melanie.
Para más información:
EFMI Business School
Melanie Murk