Zespri lanzó su nueva imagen de marca en Fruit Logistica por primera vez en 23 años. Afirma que la investigación de consumo ha demostrado que el nuevo logotipo se reconoce 2,5 veces más rápido que el anterior y que aumentará la probabilidad de compra en un 29%.
El CEO Dan Mathieson dice que el factor de reconocimiento es importante en el mundo de la compra y que la imagen renovada claramente destaca más que la anterior. "Creo que esta marca es más dinámica, tiene una zeta roja muy fuerte, pero mantiene nuestro histórico abanico verde de la sección trasversal del kiwi. Comenzaremos con la nueva marca inmediatamente y el resto del año la introducción será escalonada".
"Es una gran inversión, pero hemos desembolsado más de 1.500 millones de dólares [885 M€] en la marca Zespri desde 1997, que es una gran cantidad, sobre todo en el mundo hortofrutícola. Tenemos la seguridad de que la renovación de la imagen brinda a Zespri un atractivo máximo en todos los mercados entre nuestros consumidores y clientes, y este año apuntamos a otra gran inversión para afianzar esta marca renovada en el mercado".
Puede resultar difícil hacer que una marca funcione en los varios mercados de todo el mundo y, con ventas en más de 50 países, este era un elemento clave. Según Mathieson, han hecho pruebas de consumidor en los diferentes mercados y el atractivo ha sido muy fuerte en todas las regiones. No obstante, Zespri incorporará caracteres chinos para el mercado chino, ya que la palabra inglesa "Zespri" no es tan fácilmente comprensible para la mayoría de los consumidores, por lo que han posicionado la traducción china de "Zespri" debajo del término inglés.
"Existen algunas diferencias sutiles de un territorio a otro, pero hemos probado esta marca en Norteamérica, Asia y Europa, donde ha sido muy bien recibida y tiene un atractivo muy fuerte".
En cuanto al momento elegido para la renovación de la marca, Mathieson dice que anuncia la siguiente fase de crecimiento del sector. "Es algo más que la identidad del logotipo, es la historia que queremos contar a través de nuestra marca a los consumidores y a los clientes".
"Nuestro propósito es contribuir al bienestar de las personas a través de las bondades del kiwi, lo cual es muy importante para nosotros como organización. Tenemos unos valores muy claros y nos impulsan los resultados, lo que significa que queremos ser mejores mañana que hoy. También queremos forjar unas conexiones personales muy fuertes con todas las partes interesadas de toda la cadena de suministro, desde el productor hasta el consumidor. Este era un buen momento para reevaluar la marca, para ver si todavía nos encajaba,pues estamos a punto de embarcarnos en la próxima fase de crecimiento".
Kiwi rojo
Zespri anunció que su variedad de kiwi rojo estaba lista para la comercialización el 4 de diciembre del año pasado y, aunque hay limitaciones en torno a cuántas plantas hay disponibles, comenzará con 150 hectáreas y las irá incrementando conforme aumente la disponibilidad.
"A medida que vayamos probando esta variedad en la cadena de suministro, podremos aumentar el número de hectáreas. Si los resultados se mantienen positivos, ampliaremos a 15 millones de bandejas, 1.500 hectáreas en los próximos 5 años, aproximadamente".
"Desde una perspectiva comercial, se cultivará en Nueva Zelanda, pero también estamos haciendo pruebas en Italia. Sabemos que esta fruta tendrá una vida útil más corta, pero tenemos una demanda increíblemente fuerte de nuestra clientela europea, así que queremos disponibilidad de kiwi rojo en cuanto podamos. Tenemos que poder entrar en producción comercial lo antes posible en Italia", dice Mathieson.
El kiwi rojo es una variedad registrada de Zespri cuya licencia se concederá a los productores en un proceso similar al de la variedad SunGold. Mientras que las variedades amarilla y verde están disponibles más de seis meses al año, la roja solo estará disponible dos meses o dos meses y medio al año al comienzo de la temporada.
"La variedad roja es más dulce que la amarilla y tiene un sabor con tintes de berry que se espera que atraiga a todos los mercados. Hicimos pruebas en Singapur a lo largo de más de dos años y hemos recibido una respuesta extraordinaria de los consumidores; de hecho, casi se cae la red por la cantidad de respuestas recibidas en nuestra página Facebook, donde los consumidores preguntaban dónde comprar más kiwis rojos.
"Creo que esto va a atraer especialmente a los consumidores más jóvenes. Llevé una bandeja al colegio de mi hija y hasta los niños que decían que no les gustaba la fruta querían repetir".
Hay otros kiwis rojos que llevan un tiempo en el mercado, pero los volúmenes aún son muy pequeños, ya que no ha habido ninguna producción considerable de kiwi rojo fuera de China. "Si llegan otros kiwis rojos de calidad, de hecho ayudarían a la categoría a desarrollarse. La categoría del kiwi es una proporción muy pequeña del sector frutícola, tan solo el 0,5% de la fruta consumida son kiwis y tenemos la esperanza de que tener otras marcas de buena calidad para reforzar la categoría. Uno de los problemas del sector del kiwi es que hay muchas marcas de calidad variable".
Pasarán algunos años antes de ver volúmenes significativos del kiwi rojo de Zespri en los lineales europeos, el foco se pondrá inicialmente en Asia.
"Si nos fijamos en los resultados de las pruebas de vida útil, el kiwi rojo aguanta unas 8 semanas y, con un tiempo de tránsito de 5 semanas hasta Europa, se limitan las posibilidades, por lo que estamos evaluando los resultados de las pruebas en Italia. Durante mucho tiempo, en Europa se ha demandado kiwi rojo de calidad. También estamos centrado en un kiwi rojo neozelandés que se pueda conservar durante más tiempo para así poder tener oferta de contratemporada".
La próxima temporada
El cultivo de kiwi de Nueva Zelanda tiene buen aspecto este año, pues Zespri espera aumentar el kiwi amarillo de 73 millones de bandejas hasta situarse en cerca de 85 millones, con buen crecimiento en el verde de alrededor de 3 millones de bandejas. Las condiciones de cultivo han sido buenas hasta la fecha, pero Mathieson dice que no les iría mal un poco más de lluvia.
"Italia ha tenido unas condiciones meteorológicas intempestivas últimamente, pero tenemos la esperanza de que se estabilicen durante la temporada de crecimiento. Tenemos cerca de 3.000 hectáreas de fruta en Europa y vamos a llegar a las 5.000 hectáreas. Observamos una demanda enorme en Europa, pero nos han perjudicado algunos fenómenos meteorológicos en los últimos años, por lo que los volúmenes no han crecido tan deprisa como cabría esperar".
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Rachel Lynch
Zespri International Limited
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